Vì sao hiểu buyer vs user quan trọng
Ở B2B, người dùng phần mềm hằng ngày hiếm khi là người ký hợp đồng. Nếu bạn chỉ lắng nghe một trong hai, sản phẩm sẽ lệch. Nghe buyer quá nhiều thì ra một công cụ đầy báo cáo cho sếp nhưng nhân viên ghét dùng, dẫn tới không ai mở app, và khi tái ký hợp đồng thì bị cắt. Nghe user quá nhiều thì ra một công cụ dễ thương nhưng không chứng minh được ROI, và buyer không phê duyệt ngân sách.
Cái giá của việc không hiểu cấu trúc mua theo tổ chức là những deal chết không rõ lý do. Bạn tưởng khách đã đồng ý vì user rất thích, nhưng phòng mua sắm chặn vì giá, phòng IT chặn vì bảo mật, phòng pháp chế chặn vì điều khoản dữ liệu. Ở thị trường Việt Nam, khi bán cho doanh nghiệp lớn hoặc khối nhà nước, quy trình phê duyệt có thể qua năm sáu người, mỗi người có quyền phủ quyết. Không lập bản đồ được những người này thì bạn bán mù.
Hiểu buyer, user và toàn bộ ban ra quyết định giúp bạn thiết kế sản phẩm và tài liệu bán hàng đánh trúng từng vai trò, rút ngắn chu kỳ và tăng tỷ lệ chốt.
Bức tranh lớn
Trong một quyết định mua B2B thường có nhiều vai: người dùng cuối, người ảnh hưởng, người quyết định kinh tế, người gác cổng như IT và mua sắm, và người bảo trợ nội bộ ủng hộ bạn. Mỗi vai có động lực riêng và tiêu chí riêng.
graph TD A[Ban ra quyet dinh mua] --> B[User cuoi can de dung] A --> C[Nguoi anh huong can hieu qua doi nhom] A --> D[Buyer kinh te can ROI] A --> E[Gac cong IT can bao mat] A --> F[Gac cong mua sam can gia tot] A --> G[Nguoi bao tro noi bo] G --> H[Ho tro ban vuot rao noi bo]
Người bảo trợ nội bộ, còn gọi là champion, cực kỳ quan trọng. Đây là người trong tổ chức tin vào sản phẩm và đấu tranh cho nó. Nhiệm vụ của PM và sales là biến một user hài lòng thành champion, và trang bị cho họ lập luận để thuyết phục buyer và gác cổng.
Ví dụ chi tiết
Một công ty bán phần mềm chấm công và tính lương cho doanh nghiệp sản xuất tại Bình Dương.
Bước 1: User cuối là nhân viên nhân sự, người nhập liệu và chạy bảng lương hằng tháng. Họ mê tính năng tự động khớp ca làm.
Bước 2: Nhưng người quyết định là giám đốc tài chính, quan tâm giảm sai sót và tiết kiệm chi phí thuê ngoài. Đội sản phẩm chuẩn bị một trang tính toán ROI: giảm bao nhiêu giờ công, giảm bao nhiêu tiền phạt do tính sai bảo hiểm.
Bước 3: Phòng IT đòi hỏi dữ liệu lương phải lưu trong nước và có phân quyền chặt. Đội bổ sung tuỳ chọn máy chủ đặt tại Việt Nam và nhật ký truy cập.
Bước 4: Phòng mua sắm ép giá và đòi hợp đồng theo năm. Đội thiết kế gói theo số nhân viên với chiết khấu khi cam kết dài hạn.
Bước 5: Nhân viên nhân sự trở thành champion, dùng chính trang ROI để thuyết phục giám đốc tài chính. Deal chốt sau tám tuần.
Bài học: mỗi vai được phục vụ bằng một thông điệp và một tính năng riêng, và champion là người kết nối tất cả.
Lộ trình từng bước để làm chủ
graph LR A[Liet ke cac vai trong deal] --> B[Hieu dong luc tung vai] B --> C[Tim champion tiem nang] C --> D[Trang bi lap luan cho champion] D --> E[Go rao IT va mua sam] E --> F[Chot va theo doi tai ky]
Trước tiên liệt kê ai tham gia quyết định. Rồi tìm hiểu động lực từng người. Xác định ai có thể thành champion. Trang bị cho họ số liệu và câu chuyện. Gỡ lần lượt các rào cản gác cổng. Chốt deal và chuẩn bị cho lần tái ký.
Thói quen & kỷ luật
| Nhịp | Thói quen |
|---|---|
| Hằng ngày | Ghi lại một câu phản hồi từ user và gắn nó với một vai trò mua |
| Hằng tuần | Cập nhật bản đồ ban ra quyết định cho các deal đang chạy |
| Hằng tháng | Kiểm tra mỗi deal lớn có champion rõ ràng chưa |
| Hằng quý | Rà lại các deal thua và xác định vai nào đã chặn |
Cần luyện tập gì (drills)
- Chọn một deal thật hoặc giả định, vẽ sơ đồ đầy đủ các vai và ghi động lực từng người.
- Viết ba phiên bản pitch cùng một tính năng: một cho user, một cho buyer kinh tế, một cho IT.
- Soạn một tài liệu một trang giúp champion tự thuyết phục sếp của họ.
Checklist hành động tuần này
- [ ] Lập bản đồ ban ra quyết định cho ba deal quan trọng nhất
- [ ] Xác định ai là champion trong mỗi deal
- [ ] Chuẩn bị một trang ROI cho buyer kinh tế
- [ ] Liệt kê yêu cầu của IT và mua sắm cho từng deal
- [ ] Gặp ít nhất một user và hỏi họ có sẵn sàng giới thiệu nội bộ không
Chỉ số & North Star
North Star là tỷ lệ deal có champion rõ ràng dẫn tới chốt thành công. Bạn theo dõi số vai bạn đã tiếp cận trong mỗi deal và độ dài chu kỳ.
| Chỉ số | Tốt | Xấu |
|---|---|---|
| Số vai đã tiếp cận mỗi deal | Đủ user buyer IT mua sắm | Chỉ nói chuyện với một người |
| Deal có champion | Đa số | Hiếm khi có |
| Chu kỳ chốt | Rút ngắn theo thời gian | Kéo dài không kiểm soát |
Dấu hiệu bạn đã thành thạo
Bạn tự động hỏi còn ai cần đồng ý deal này. Bạn nhận diện champion sớm và nuôi dưỡng họ. Bạn chuẩn bị tài liệu riêng cho từng vai mà không cần nhắc. Bạn dự đoán được deal sẽ kẹt ở đâu và chuẩn bị trước cách gỡ.
Cạm bẫy thường gặp
| Cạm bẫy | Thay bằng |
|---|---|
| Chỉ nói chuyện với một người trong khách hàng | Tiếp cận đủ các vai ra quyết định |
| Bỏ mặc user tự thuyết phục sếp | Trang bị lập luận cho champion |
| Coi IT và mua sắm là trở ngại | Coi họ là bên cần được phục vụ |
| Nghĩ user thích là deal xong | Xác nhận buyer kinh tế đã phê duyệt |
Chốt lại
- Quyết định mua B2B do nhiều vai cùng tham gia, mỗi vai có động lực riêng.
- Champion nội bộ là người quyết định thắng thua của deal.
- Phục vụ mỗi vai bằng thông điệp và tính năng riêng.
- Lập bản đồ ban ra quyết định là kỹ năng bắt buộc của PM B2B.