Customer Segments: "tất cả mọi người" không phải một phân khúc
Ô này sai theo hai kiểu. Kiểu thứ nhất là quá rộng: "doanh nghiệp vừa và nhỏ" gộp một quán ăn 5 người với một công ty sản xuất 180 người, hai thế giới hoàn toàn khác.
Kiểu thứ hai tinh vi hơn: quên rằng người trả tiền và người dùng có thể là hai nhóm. Trong phần mềm doanh nghiệp, người quyết mua thường là giám đốc, người dùng hằng ngày là nhân viên, và người bị ảnh hưởng là phòng kế toán. Ba nhóm này có job, pain, gain khác nhau, và mô hình phải phục vụ đủ cả ba theo những cách khác nhau.
Phép thử: bạn có thể mô tả một ngày làm việc của phân khúc đó không? Nếu không, nó chưa đủ cụ thể.
Channels: nhớ cả năm giai đoạn
Người ta thường chỉ điền kênh bán. Nhưng một kênh đầy đủ có năm giai đoạn, và điểm yếu thường nằm ở giai đoạn bị bỏ quên:
- Nhận biết — họ biết bạn tồn tại thế nào.
- Đánh giá — họ so sánh bạn với lựa chọn khác ở đâu.
- Mua — giao dịch diễn ra ở đâu.
- Giao — họ nhận giá trị qua đâu.
- Hậu mãi — hỗ trợ, gia hạn, mở rộng.
Revenue Streams: cơ chế quan trọng hơn con số
Ô này không phải để ghi dự báo doanh thu. Nó để mô tả cơ chế: bán đứt, thuê bao, theo mức dùng, hoa hồng, quảng cáo, cấp phép.
Ba câu cần trả lời cho mỗi dòng doanh thu:
- Khách trả cho cái gì — họ nghĩ mình đang mua gì?
- Trả theo nhịp nào — một lần hay lặp lại?
- Giá được định thế nào — theo chi phí, theo giá trị, hay theo thị trường?
Key Resources và Key Partners: chữ "key" là quan trọng
Hai ô này phình ra nhanh nhất, vì mọi thứ đều có vẻ cần thiết. Phép thử để giữ chúng gọn: nếu mất thứ này, mô hình có sụp không? Nếu không, nó không phải "key", chỉ là một thứ hữu ích.
Với Key Partners, hỏi thêm: vì sao chúng ta không tự làm phần này? Ba lý do hợp lệ là tối ưu hoá chi phí, giảm rủi ro, hoặc tiếp cận tài nguyên không tự có. Nếu không thuộc ba lý do đó, khả năng cao bạn đang thuê ngoài thứ lẽ ra nên là năng lực lõi.
Sai lầm thường gặp
- Phân khúc quá rộng hoặc quên tách người trả tiền và người dùng.
- Chỉ ghi kênh bán, bỏ qua nhận biết và đánh giá.
- Ghi dự báo doanh thu thay vì cơ chế doanh thu.
- Liệt kê mọi tài nguyên thay vì chỉ những thứ mất đi thì sụp.
Checklist kết bài
- [ ] Tôi mô tả được một ngày làm việc của từng phân khúc.
- [ ] Kênh của tôi có đủ năm giai đoạn.
- [ ] Tôi mô tả cơ chế doanh thu, không phải con số dự báo.
- [ ] Key Resources và Key Partners đều qua được phép thử mất đi thì sụp.
Bốn ô và phép thử cho từng ô
| Ô | Sai thế nào | Phép thử |
|---|---|---|
| Customer Segments | "Doanh nghiệp vừa và nhỏ" — gộp quán ăn 5 người với công ty 180 người | Mô tả được một ngày làm việc của họ không? |
| Channels | Chỉ ghi kênh bán, bỏ qua bốn giai đoạn khác | Khách biết tới, đánh giá, mua, nhận, được hỗ trợ qua đâu? |
| Revenue Streams | Ghi "thuê bao" mà không ghi thu của ai, bao nhiêu | Ai trả, trả bao nhiêu, vào lúc nào? |
| Key Resources | Liệt kê mọi thứ công ty có | Thiếu cái nào thì mô hình sụp? |
Người trả tiền và người dùng có thể là hai nhóm
Đây là điều tinh vi nhất trong ô Customer Segments, và nó quyết định cả mô hình:
Trong phần mềm doanh nghiệp thường có ba nhóm:
- Người quyết mua — giám đốc, quan tâm rủi ro và tổng chi
- Người dùng hằng ngày — nhân viên, quan tâm công việc của mình
- Người bị ảnh hưởng — kế toán, pháp chế, quan tâm thủ tục
Channels — năm giai đoạn
Người ta thường chỉ nghĩ tới giai đoạn mua. Cả năm đều cần một câu trả lời:
- Biết tới — họ nghe về bạn qua đâu?
- Đánh giá — họ so sánh và quyết định thế nào?
- Mua — giao dịch xảy ra ở đâu?
- Nhận giá trị — họ dùng sản phẩm qua đâu?
- Được hỗ trợ — khi có vấn đề thì đi đâu?
Làm ngay
Chạy phép thử "một ngày làm việc" cho phân khúc chính của bạn. Nếu không mô tả được, đó là việc đầu tiên: nói chuyện với ba người trong phân khúc đó trước khi làm gì tiếp. <!--/les-append-->