Bốn câu hỏi tạo ra đường cong mới
Sau khi thấy đường giá trị hiện tại, khung bốn hành động là cách thiết kế một đường khác:
- Loại bỏ — yếu tố nào ngành coi là đương nhiên nhưng nên bỏ hẳn?
- Giảm mạnh — yếu tố nào đang được đầu tư vượt xa mức khách cần?
- Tăng vượt trội — yếu tố nào nên nâng cao hơn hẳn chuẩn ngành?
- Tạo mới — yếu tố nào ngành chưa từng có mà nên đưa vào?
Câu 1 và 2 là nơi công việc thật diễn ra
Phần lớn đội làm bài tập này sẽ điền đầy câu 3 và 4 trong mười phút rồi bế tắc ở câu 1. Đó là dấu hiệu bình thường và cũng là dấu hiệu bài tập đang có tác dụng.
Ba câu hỏi giúp gỡ bế tắc ở câu Loại bỏ:
- Yếu tố nào tồn tại vì lịch sử ngành chứ không vì khách cần? Thường có ít nhất một.
- Chúng ta đang phục vụ ai khi giữ yếu tố này? Đôi khi câu trả lời là "phòng mua hàng của khách" hoặc "để đội bán hàng có cái để nói", không phải người dùng thật.
- Nếu bỏ nó, ai sẽ phàn nàn và họ chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu? Câu này biến một nỗi sợ mơ hồ thành một con số.
Cái bẫy của việc phục vụ khách hàng đòi hỏi nhất
Một cơ chế âm thầm kéo mọi sản phẩm về đại dương đỏ: bạn lắng nghe khách hàng lớn nhất và đòi hỏi nhất, thêm thứ họ yêu cầu, và sản phẩm dần trở nên phức tạp và đắt cho tất cả những người còn lại.
Điều này không có nghĩa là phớt lờ khách lớn. Nó có nghĩa là phải hỏi thêm: yêu cầu này phục vụ bao nhiêu phần trăm khách, và nó làm sản phẩm khó dùng hơn cho bao nhiêu phần trăm?
Kiểm tra kết quả bằng ba tiêu chí
Một đường giá trị tốt sau khi thiết kế lại phải đạt cả ba:
- Trọng tâm — có vài yếu tố nổi bật hẳn, không phải cao đều. Đường cao đều nghĩa là bạn chưa chọn gì.
- Khác biệt — hình dạng khác hẳn đường ngành, không chỉ dịch lên trên.
- Khẩu hiệu rõ — bạn tóm được chiến lược trong một câu mà khách hiểu ngay. Nếu cần một đoạn để giải thích, chiến lược chưa đủ sắc.
Sai lầm thường gặp
- Chỉ điền Tăng và Tạo mới, bỏ trống Loại bỏ và Giảm.
- Nghe khách đòi hỏi nhất và làm sản phẩm phức tạp cho mọi người.
- Đường cao đều ở mọi yếu tố, tức là chưa chọn gì.
- Không tóm được chiến lược trong một câu.
Checklist kết bài
- [ ] Tôi trả lời được cả bốn câu, đặc biệt là Loại bỏ và Giảm.
- [ ] Tôi biết ai sẽ phàn nàn khi bỏ và họ chiếm bao nhiêu doanh thu.
- [ ] Đường mới của tôi có trọng tâm và khác biệt về hình dạng.
- [ ] Tôi tóm được chiến lược trong một câu khách hiểu ngay.
Bốn câu hỏi, và hai câu làm công việc thật
| Câu | Hỏi gì | Tạo ra |
|---|---|---|
| 1. Loại bỏ | Yếu tố nào ngành coi là đương nhiên nhưng nên bỏ hẳn? | Tiết kiệm chi phí |
| 2. Giảm mạnh | Yếu tố nào đang đầu tư vượt xa mức khách cần? | Tiết kiệm chi phí |
| 3. Tăng vượt trội | Yếu tố nào nên nâng cao hơn hẳn chuẩn ngành? | Tiêu số tiền đó |
| 4. Tạo mới | Yếu tố nào ngành chưa từng có? | Tiêu số tiền đó |
Phần lớn đội điền đầy câu 3 và 4 trong mười phút rồi bế tắc ở câu 1. Đó là dấu hiệu bài tập đang làm đúng việc của nó: câu 1 là câu khó nhất và có giá trị nhất.
Vì sao câu 1 khó
Bỏ một yếu tố nghĩa là chấp nhận thua rõ ràng ở một chiều so sánh. Đội bán hàng sẽ phản đối, vì họ sẽ phải giải thích điều đó với khách. Một số khách hiện tại sẽ không hài lòng.
Ba câu hỏi giúp tìm ứng viên loại bỏ:
- Yếu tố nào tồn tại vì lịch sử ngành, không vì khách cần? Thường có ít nhất một.
- Yếu tố nào chỉ một nhóm nhỏ khách dùng nhưng cả sản phẩm phải mang?
- Nếu bỏ nó, nhóm khách nào rời đi — và họ có phải nhóm bạn muốn phục vụ không?
Sai lầm phổ biến
| Sai lầm | Hậu quả |
|---|---|
| Chỉ điền câu 3 và 4 | Sản phẩm đắt hơn, không khác biệt về cấu trúc |
| Bỏ yếu tố mà khách thật sự cần | Mất khách mà không được gì |
| Bỏ nửa vời — giảm chút ít | Không tiết kiệm đủ để đầu tư vào chỗ khác |
| Không nói rõ với đội bán hàng | Họ sẽ vẫn bán bằng bảng so tính năng cũ |
Làm ngay
Chạy bốn câu hỏi với đội, nhưng bắt đầu từ câu 1 và dành nửa thời gian cho nó. Nếu sau 30 phút không ai nêu được một ứng viên loại bỏ, đó là dấu hiệu ngành của bạn chưa được soi kỹ — hoặc đội chưa dám. <!--/les-append-->