Với thương mại điện tử, đơn vị là đơn hàng
Với SaaS, câu hỏi kinh tế đơn vị xoay quanh một khách hàng qua nhiều tháng. Với thương mại điện tử, câu hỏi đầu tiên nhỏ hơn và gắt hơn: mỗi đơn hàng, sau mọi chi phí biến đổi, còn lãi bao nhiêu?
Con số đó là biên đóng góp (contribution margin): doanh thu trừ mọi chi phí tăng theo từng đơn — giá hàng, vận chuyển, phí thanh toán, đóng gói, voucher, đơn hoàn. Nó khác biên gộp ở chỗ tính cả những chi phí thường nằm rải rác ở dòng marketing và vận hành. Nếu biên đóng góp âm, bán thêm đơn chỉ làm lỗ thêm, và không lượng tăng trưởng nào cứu được.
Một đơn trung bình của MẹBé24
MẹBé24 (giả định) bán 30.000 đơn mỗi tháng, giá trị đơn trung bình 450.000đ, biên gộp trên hàng 22%.
| Dòng | Mỗi đơn | Ghi chú |
|---|---|---|
| Giá trị đơn (doanh thu) | 450.000đ | Hàng tự nhập, nên giá trị đơn là doanh thu |
| Giá vốn hàng | -351.000đ | 78% giá bán |
| Lãi gộp | 99.000đ | 22% |
| Trợ giá vận chuyển | -22.000đ | Chi phí giao 30.000đ, khách trả 8.000đ |
| Phí thu hộ COD và cổng thanh toán | -6.000đ | |
| Kho, đóng gói | -12.000đ | |
| Voucher bình quân | -15.000đ | Tính trên mọi đơn, kể cả đơn không dùng |
| Đơn hoàn, khách bom hàng | -8.000đ | Khoảng 8% đơn COD bị từ chối, mỗi lần mất cả hai chiều vận chuyển |
| Biên đóng góp | 36.000đ | 8% giá trị đơn |
Dòng "bom hàng" là đặc thù Việt Nam đáng nhớ: khi COD còn phổ biến, mỗi đơn khách từ chối nhận là một đơn mất tiền hai lần vận chuyển, cộng chi phí xử lý hàng trả về.
Trung bình lại che giấu, lần nữa
Ba đơn điển hình theo nhóm hàng:
| Dòng | Một lon sữa | Hai bịch tã | Một bộ đồ dùng |
|---|---|---|---|
| Giá trị đơn | 600.000đ | 700.000đ | 250.000đ |
| Biên gộp | 12% | 22% | 42% |
| Lãi gộp | 72.000đ | 154.000đ | 105.000đ |
| Vận chuyển | -25.000đ | -40.000đ (hàng cồng kềnh) | -20.000đ |
| COD, thanh toán | -6.000đ | -7.000đ | -3.000đ |
| Kho, đóng gói | -10.000đ | -15.000đ | -10.000đ |
| Voucher | -20.000đ | -15.000đ | -10.000đ |
| Hoàn, bom hàng | -8.000đ | -8.000đ | -5.000đ |
| Biên đóng góp | 3.000đ | 69.000đ | 57.000đ |
Bài học cho PM: gợi ý thêm một món đồ dùng vào đơn sữa biến một đơn gần 0 thành đơn có lãi, vì chi phí giao hàng, thanh toán và đóng gói gần như không tăng khi thêm một món.
Đề xuất "miễn phí vận chuyển cho mọi đơn"
Đội tăng trưởng đề xuất bỏ ngưỡng, miễn phí vận chuyển cho mọi đơn. Dự kiến số đơn tăng 15%. Tính trước khi làm:
Đơn mới (4.500 đơn, phần lớn đơn nhỏ, trung bình 220.000đ): lãi gộp 22% là 48.400đ; trừ vận chuyển 30.000đ, COD 3.000đ, kho 10.000đ, voucher 5.000đ, bom hàng 6.000đ, tổng 54.000đ. Biên đóng góp mỗi đơn: -5.600đ.
Đơn cũ dưới ngưỡng (12.000 đơn): trước đây khách trả 8.000đ phí giao, nay công ty chịu. Mỗi đơn mất thêm 8.000đ.
| Triệu đồng/tháng | |
|---|---|
| Doanh thu tăng thêm: 4.500 × 220.000đ | +990 (tăng 7,3%) |
| Biên đóng góp từ đơn mới: 4.500 × -5.600đ | -25,2 |
| Trợ giá thêm cho đơn cũ: 12.000 × 8.000đ | -96,0 |
| Thay đổi biên đóng góp | -121,2 |
| Lợi nhuận vận hành | 280 -> 158,8 (giảm 43%) |
Phương án khác cho cùng mục tiêu: giữ ngưỡng, nhưng thêm gợi ý gom đơn ("thêm 80.000đ để được miễn phí giao") và giao định kỳ hằng tháng cho tã. Đơn định kỳ gần như không bị bom, giao gộp được, và không cần voucher để kéo khách quay lại.
Marketplace: doanh thu không phải GMV
Nếu MẹBé24 mở cửa cho người bán khác, mô hình đổi hẳn. Hàng của người bán không phải hàng của MẹBé24. GMV (tổng giá trị hàng bán qua sàn) không phải doanh thu; doanh thu là phần sàn giữ lại.
| Dòng | Một đơn 400.000đ của người bán |
|---|---|
| GMV | 400.000đ |
| Hoa hồng 12% | 48.000đ |
| Phí dịch vụ thanh toán thu người bán 2% | 8.000đ |
| Doanh thu của sàn | 56.000đ (14% GMV) |
| Phí cổng thanh toán 1,5% | -6.000đ |
| Trợ giá vận chuyển | -15.000đ |
| Voucher do sàn chịu | -12.000đ |
| Chăm sóc khách hàng, xử lý khiếu nại | -4.000đ |
| Biên đóng góp | 19.000đ (4,75% GMV, 33,9% doanh thu) |
Làm ngay
Dựng bảng biên đóng góp cho đơn hàng hoặc giao dịch trung bình của sản phẩm bạn, đủ mọi chi phí biến đổi. Rồi dựng thêm một bảng cho loại đơn nhỏ nhất. Nếu đơn nhỏ nhất có biên đóng góp âm, kiểm tra xem roadmap có tính năng nào đang khuyến khích thêm loại đơn đó không.