Ba thành phần đối ứng
Bên trái của canvas phản chiếu bên phải, từng ô một:
- Products & services — thứ bạn thật sự cung cấp. Liệt kê gọn, cụ thể.
- Pain relievers — cách sản phẩm xoá bỏ hoặc giảm một pain đã ghi bên phải.
- Gain creators — cách sản phẩm tạo ra một gain đã ghi bên phải.
Quy tắc một-đối-một
Với mỗi mục bên trái, hãy viết rõ nó nối tới mục nào bên phải. Cách làm đơn giản là đánh số bên phải rồi ghi số tương ứng bên trái.
Bài tập này thường phơi bày hai điều khó chịu và rất hữu ích:
- Các tính năng không nối được với gì. Đây là ứng viên để cắt, hoặc là dấu hiệu bạn còn thiếu một pain chưa ghi.
- Các pain hàng đầu không có ai giải quyết. Đây là chỗ sản phẩm đang bỏ trống, và thường là cơ hội lớn nhất.
Tránh viết bên trái bằng ngôn ngữ tính năng
So sánh hai cách viết cùng một thứ:
> Yếu: "Có dashboard thời gian thực." > Mạnh: "Biết được dự án có trễ không mà không phải chờ báo cáo thứ Hai."
Cách thứ hai nối thẳng vào một job và một pain. Cách thứ nhất buộc người đọc tự suy ra. Trong bán hàng, trang chủ và tài liệu, cách thứ hai luôn hiệu quả hơn, và nó bắt đầu từ chính canvas.
Không phải pain nào cũng cần giải quyết
Một cám dỗ phổ biến là cố phủ hết mọi pain. Kết quả là sản phẩm phình to và không giỏi ở đâu cả.
Chiến lược tốt là giải quyết thật xuất sắc ba pain hàng đầu và chấp nhận không đụng tới phần còn lại. Việc nói rõ bạn không giải quyết gì cũng là một phần của định vị, và nó giúp khách tự chọn đúng.
Sai lầm thường gặp
- Viết pain reliever không nối được với pain nào.
- Dùng ngôn ngữ tính năng thay vì ngôn ngữ kết quả.
- Cố phủ hết mọi pain, dẫn tới sản phẩm phình to.
- Không nhận ra pain hàng đầu đang bị bỏ trống.
Checklist kết bài
- [ ] Mỗi mục bên trái nối tới một mục có số bên phải.
- [ ] Tôi đã phát hiện tính năng không nối được với gì.
- [ ] Tôi viết bằng ngôn ngữ kết quả, không phải tính năng.
- [ ] Tôi chọn ba pain hàng đầu để giải quyết xuất sắc.
Bài tập một-đối-một — và hai điều nó phơi bày
Đánh số các mục bên phải, rồi với mỗi mục bên trái ghi số nó nối tới. Bài tập này mất mười phút và thường cho ra hai phát hiện khó chịu:
1. Tính năng không nối tới ô nào. Đây là ứng viên cắt. Chúng tồn tại vì lịch sử, vì một khách hàng lớn từng xin, hoặc vì ai đó thấy hay — không vì một pain hoặc gain đã được xác nhận.
2. Pain nặng không có gì bên trái đối ứng. Đây là ứng viên ưu tiên cao nhất trong backlog, và nó thường là chỗ đối thủ đang thắng bạn.
Pain reliever và gain creator — khác nhau ở giá trị
| Pain reliever | Gain creator | |
|---|---|---|
| Giải quyết | Điều đang gây khó | Điều họ mong muốn thêm |
| Khách trả tiền | Sẵn sàng hơn | Ít sẵn sàng hơn |
| Dễ chứng minh giá trị | Có — đo được thời gian/tiền tiết kiệm | Khó hơn |
| Vai trò trong bán hàng | Lý do mua | Lý do chọn bạn thay vì người khác |
Sai lầm: mô tả bên trái bằng tính năng
| Viết thế này | Viết lại thành |
|---|---|
| "Có API tích hợp" | "Bỏ được việc nhập tay số liệu giữa hai hệ thống (pain #2)" |
| "Dashboard tuỳ chỉnh" | "Trả lời được câu sếp hỏi mà không cần chờ phòng dữ liệu (pain #5)" |
| "Hỗ trợ 24/7" | "Không phải chờ tới sáng hôm sau khi hệ thống dừng lúc nửa đêm (pain #1)" |
Làm ngay
Chạy bài tập một-đối-một cho sản phẩm của bạn. Đếm hai con số: bao nhiêu tính năng không nối được, và bao nhiêu pain nặng chưa có gì đối ứng. Hai con số đó là danh sách cắt và danh sách ưu tiên.
Và một lưu ý khi cắt: tính năng không nối được ô nào không tự động là tính năng nên bỏ. Có thể nó phục vụ một phân khúc bạn chưa vẽ canvas cho. Trước khi cắt, hỏi: có nhóm khách nào đang dùng nó không, và họ thuộc phân khúc nào? <!--/les-append-->