Ba lựa chọn, không cái nào đúng tuyệt đối
| Chiến lược | Nghĩa là | Mục tiêu thật |
|---|---|---|
| Hớt váng | Giá cao từ đầu, giảm dần theo thời gian | Thu lợi nhuận từ nhóm sẵn lòng chi trả cao nhất trước |
| Thâm nhập | Giá thấp để chiếm thị phần nhanh | Đạt quy mô trước khi đối thủ kịp phản ứng |
| Trung lập | Giá ngang thị trường, không gây chú ý | Cạnh tranh bằng thứ khác — sản phẩm, phân phối, dịch vụ |
Hớt váng — khi nào hoạt động
Điều kiện:
- Có một nhóm khách sẵn lòng chi trả cao rõ rệt, và bạn tiếp cận được họ.
- Rào cản gia nhập đủ cao để đối thủ không vào ngay.
- Sản phẩm có khác biệt thật, không chỉ khác biệt trong thông điệp.
Rủi ro: thị phần nhỏ lúc đầu, và nếu hiệu ứng mạng quan trọng trong ngành của bạn, thị phần nhỏ có thể là vấn đề sống còn.
Thâm nhập — điều kiện khắt khe hơn nhiều
Thâm nhập chỉ hoạt động khi quy mô thật sự tạo ra lợi thế:
- Chi phí biên giảm mạnh theo quy mô, hoặc
- Có hiệu ứng mạng (sản phẩm tốt lên khi đông người dùng), hoặc
- Chi phí chuyển đổi cao, nên khách đã vào thì ở lại.
Và nó cần vốn. Bạn lỗ có chủ đích trong một giai đoạn, nên phải sống được qua giai đoạn đó. Rất nhiều công ty chọn thâm nhập mà không có vốn cho nó, rồi buộc phải tăng giá giữa chừng — thời điểm tệ nhất để tăng giá, vì toàn bộ tập khách được chọn lọc theo giá rẻ.
Trung lập — lựa chọn bị đánh giá thấp
Trung lập nghĩa là: đặt giá đủ gần thị trường để giá không phải là lý do người ta chọn hay không chọn bạn, rồi cạnh tranh bằng thứ khác.
Nó hợp khi:
- Sản phẩm của bạn hơn ở một khía cạnh mà giá không nói lên được (dịch vụ, độ tin cậy, tích hợp sẵn có).
- Thị trường đã có mức giá tham chiếu rõ ràng mà lệch khỏi đó sẽ gây nghi ngờ.
- Bạn muốn dồn năng lượng đội ngũ vào sản phẩm thay vì vào các cuộc thương lượng giá.
Chọn theo giai đoạn, không theo sở thích
| Giai đoạn | Thường hợp |
|---|---|
| Sản phẩm mới, chưa có mức giá tham chiếu | Hớt váng — bạn đang định nghĩa thị trường |
| Thị trường đông, sản phẩm tương đương | Trung lập |
| Có lợi thế quy mô thật và có vốn | Thâm nhập |
| Sản phẩm trưởng thành, cần bảo vệ biên | Trung lập + phân khúc |
Sai lầm phổ biến nhất: thâm nhập không chủ đích
Rất nhiều công ty đặt giá thấp không phải vì chiến lược, mà vì:
- Sợ khách chê đắt
- Chưa tính EVC nên không biết trần ở đâu
- Muốn chốt vài hợp đồng đầu cho nhanh
Nếu bạn định giá thấp, hãy chắc rằng đó là lựa chọn, không phải sự thiếu tự tin.
Ví dụ
Hai công ty ra mắt phần mềm chấm công cùng năm.
Công ty A — hớt váng. Giá 45 triệu/năm, bán cho doanh nghiệp 200+ người, có tích hợp chấm công vân tay. Năm đầu 12 khách. Biên cao, đủ tiền thuê 2 kỹ sư nữa.
Công ty B — thâm nhập. Giá 6 triệu/năm, bán cho mọi quy mô. Năm đầu 180 khách. Doanh thu cao hơn A một chút, nhưng chi phí hỗ trợ 180 khách nhỏ vượt xa, và không có lợi thế quy mô nào thật sự.
Năm thứ ba: A ở 60 khách lớn, biên khoẻ, sản phẩm sâu hơn. B có 400 khách, biên gần bằng 0, và không tăng giá được vì khách đến vì rẻ.
Không phải A đúng và B sai về nguyên tắc. B sai vì chọn thâm nhập mà không có lợi thế quy mô — điều kiện bắt buộc của chiến lược đó.
Làm ngay
Chọn một chiến lược cho sản phẩm của bạn và viết lý do trong ba câu. Câu thứ ba phải trả lời: điều kiện nào khiến chiến lược này hoạt động, và chúng ta có nó chưa? Nếu câu trả lời là "chưa", bạn vừa tìm ra việc cần làm trước khi bàn tới con số.