EVC là trần, không phải giá bán
EVC (Economic Value to Customer) = giá của phương án thay thế + phần giá trị tăng thêm bạn tạo ra.
Nó trả lời câu: về mặt kinh tế thuần tuý, khách hàng chịu trả tối đa bao nhiêu trước khi phương án thay thế trở nên hợp lý hơn?
Đó là trần. Giá bán của bạn nằm đâu đó giữa chi phí của bạn và trần đó — và khoảng cách giữa giá bán và EVC chính là lý do khách hàng mua.
chi phí của bạn ────── giá bán ────────────── EVC
│ │
biên của bạn lý do khách mua
Nếu giá bán bằng EVC, khách không có lý do gì để đổi — họ bỏ công sức chuyển đổi mà không được lợi. Nếu giá bán quá gần chi phí, bạn đang cho không phần lớn giá trị mình tạo ra.
Cách tính, từng bước
Bước 1 — Xác định phương án thay thế và giá của nó. (Bài 2.) Ví dụ: một nhân viên nhập liệu bán thời gian, 8 triệu/tháng = 96 triệu/năm.
Bước 2 — Liệt kê phần giá trị tăng thêm, chia làm hai loại:
| Loại | Ví dụ | Dễ tính không |
|---|---|---|
| Tiết kiệm | Bớt giờ làm, bớt sai sót, bớt tồn kho | Dễ — nhân lên là ra |
| Tăng thu | Bán được nhiều hơn, giữ khách tốt hơn | Khó hơn — cần giả định về tỉ lệ |
Bước 4 — Cộng lại. Đó là EVC.
Ví dụ có số
Phần mềm quản lý đơn hàng bán cho một nhà phân phối vừa.
| Khoản | Cách tính | Giá trị/năm |
|---|---|---|
| Phương án thay thế: 1 nhân viên nhập liệu | 8 triệu × 12 | 96 triệu |
| Giảm sai sót giao hàng | 3 vụ/tháng × 1,5 triệu × 12, giảm 70% | 38 triệu |
| Giảm tồn kho ứ đọng | Vốn 400 triệu, giảm 15%, chi phí vốn 12% | 7 triệu |
| Xử lý được nhiều đơn hơn mùa cao điểm | Ước tính bảo thủ | 25 triệu |
| EVC | 166 triệu/năm |
Con số này cũng là công cụ bán hàng mạnh nhất bạn có — nhưng chỉ khi nó dùng số của chính khách hàng đó.
Ba sai lầm khi tính EVC
Dùng tính từ thay vì số. "Tiết kiệm đáng kể thời gian" không phải EVC. Nếu không quy ra được tiền, khoản đó không nằm trong phép tính.
Tính quá lạc quan. Nếu bạn giả định giảm 100% sai sót, người mua sẽ không tin phần còn lại của bảng. Dùng giả định bảo thủ và nói rõ đó là bảo thủ — nó làm tăng độ tin cậy của toàn bộ con số.
Tính EVC trung bình cho cả thị trường. EVC là của một khách hàng cụ thể. Khách có 3 kho và khách có 30 kho có EVC chênh nhau hàng chục lần. Đây chính là cơ sở để phân khúc giá (bài 6).
Khi EVC thấp hơn chi phí của bạn
Nếu tính ra EVC nhỏ hơn chi phí phục vụ, bạn vừa phát hiện một điều quan trọng: phân khúc này không có mô hình kinh doanh, ít nhất là với sản phẩm hiện tại.
Ba lựa chọn: giảm chi phí phục vụ, đổi sang phân khúc có EVC cao hơn, hoặc tăng giá trị tạo ra. Cố bán thấp hơn chi phí với hy vọng "quy mô sẽ giải quyết" chỉ đúng khi chi phí biên thật sự giảm theo quy mô — hiếm hơn người ta tưởng.
Dùng EVC trong cuộc bán hàng
Đừng trình bày EVC như một bảng tính hoàn chỉnh của bạn. Xây nó cùng khách hàng, dùng số của họ:
- "Hiện anh chị mất bao nhiêu giờ mỗi tuần cho việc này?"
- "Một lần giao nhầm tốn khoảng bao nhiêu?"
- "Một năm xảy ra mấy lần?"
EVC thay đổi theo thời gian
EVC không cố định. Khi phương án thay thế rẻ đi — công cụ miễn phí tốt lên, chi phí nhân công đổi, đối thủ hạ giá — trần của bạn tụt theo, dù sản phẩm không đổi gì.
Đây là lý do nên tính lại EVC ít nhất mỗi năm. Một bảng giá đúng vào năm ngoái có thể đã vượt trần mà không ai nhận ra, và triệu chứng đầu tiên thường là chiết khấu trung bình tăng dần.
Làm ngay
Tính EVC cho một khách hàng cụ thể, bằng số, không bằng tính từ. Dùng số của chính họ. Rồi so với giá bạn đang bán — khoảng cách đó có đủ lớn để họ thấy đáng đổi không?
Nếu khoảng cách nhỏ hơn khoảng 30% EVC, người mua thường không thấy đủ lý do để chịu công sức chuyển đổi. Đó không phải quy tắc cứng, nhưng nó là một ngưỡng đáng kiểm trước khi kết luận rằng vấn đề nằm ở sản phẩm — rất nhiều lần vấn đề thật ra nằm ở chỗ khoảng lợi quá mỏng để đáng công đổi.