Bài 2 — Phân loại danh mục: vòng đời và mức đặt cược

Hai trục để nhìn một danh mục

Bảng phân loại hữu ích nhất dùng hai trục đơn giản:

Trục 1 — Vòng đời: sản phẩm đang ở giai đoạn nào?

• Khám phá: chưa chứng minh được có người cần. Đo bằng học hỏi, không đo bằng doanh thu.
• Tăng trưởng: đã có tín hiệu, đang mở rộng. Đo bằng tốc độ tăng và chi phí thu hút.
• Trưởng thành: ổn định, sinh tiền. Đo bằng lợi nhuận và giữ chân.
• Suy giảm: đang mất khách hoặc mất ý nghĩa. Đo bằng chi phí duy trì và lối thoát.

Điểm quan trọng: mỗi giai đoạn cần chỉ số khác nhau. Đòi một sản phẩm giai đoạn khám phá phải có doanh thu là cách chắc chắn nhất để giết nó trước khi nó kịp học.

Trục 2 — Mức đặt cược: nó chiếm bao nhiêu nguồn lực và rủi ro tới đâu?

• Cược lớn: có thể đổi hướng công ty, cũng có thể thất bại tốn kém.
• Cược vừa: mở rộng có phương pháp từ thứ đã hoạt động.
• Cược nhỏ: thăm dò rẻ, nhiều cái sẽ chết và đó là chuyện bình thường.

Quy tắc phân bổ 70-20-10

Một khung phân bổ được dùng rộng rãi và đủ tốt để bắt đầu:

• 70 phần trăm cho sản phẩm cốt lõi đang tạo ra phần lớn giá trị hôm nay.
• 20 phần trăm cho các mở rộng liền kề — thị trường mới hoặc tính năng lớn cho sản phẩm hiện có.
• 10 phần trăm cho thăm dò xa, phần lớn sẽ thất bại.

Đừng coi đây là luật. Coi nó là một điểm neo để phát hiện sự lệch lạc. Nếu bạn tính ra mình đang ở 95-5-0, bạn biết công ty không có tương lai nào đang được xây. Nếu ở 30-30-40, bạn đang đặt cược sinh tồn vào những thứ chưa chứng minh.

Đừng trộn chỉ số giữa các giai đoạn

Đây là sai lầm tốn kém nhất trong quản lý danh mục. Ban lãnh đạo nhìn một bảng gồm mọi sản phẩm với cùng các cột doanh thu và lợi nhuận, rồi kết luận rằng sản phẩm giai đoạn khám phá đang thất bại.

Cách chữa: bảng danh mục phải có cột chỉ số khác nhau theo giai đoạn, và mỗi sản phẩm được đánh giá theo chỉ số của giai đoạn nó đang ở. Khám phá được đánh giá bằng "đã học được gì và có bằng chứng gì", không bằng doanh thu.

Ví dụ một bảng danh mục tối giản

Năm cột, một trang. Nếu bảng danh mục của bạn cần nhiều hơn một trang, nó sẽ không được ai đọc và do đó sẽ không được dùng để ra quyết định.

Sai lầm thường gặp

• Dùng một bộ chỉ số cho mọi giai đoạn.
• Coi 70-20-10 là luật thay vì là điểm neo.
• Không ghi mức đặt cược, nên không biết mình đang mạo hiểm bao nhiêu.
• Bảng danh mục quá dài để dùng được trong một cuộc họp.

Checklist kết bài

• [ ] Mỗi sản phẩm của tôi được gán một giai đoạn vòng đời.
• [ ] Mỗi giai đoạn có bộ chỉ số riêng phù hợp.
• [ ] Tôi biết tỷ lệ phân bổ hiện tại theo cốt lõi, liền kề và thăm dò.
• [ ] Bảng danh mục của tôi gọn trong một trang.

<!--les-append-->

Mỗi giai đoạn cần chỉ số khác nhau

Đây là điểm quan trọng nhất của bài và bị vi phạm nhiều nhất:

Đòi một sản phẩm giai đoạn khám phá phải có doanh thu là cách chắc chắn nhất để giết nó trước khi nó kịp học. Và ngược lại: đòi một sản phẩm trưởng thành tăng trưởng nhanh sẽ khiến đội đốt tiền vào một thị trường đã bão hoà.

Sai lầm này phổ biến vì bảng báo cáo thường có cùng một bộ cột cho mọi sản phẩm.

Hai trục, bốn ô

Ghép vòng đời với mức đặt cược cho bạn một bản đồ:

Ô nguy hiểm nhất là khám phá + đặt cược lớn: nhiều nguồn lực vào thứ chưa chứng minh được gì. Nó không sai, nhưng nó phải là quyết định có ý thức kèm mốc kiểm, không phải kết quả của việc nguồn lực trôi.

Phân bổ theo ba lớp

Một cách chia đơn giản và dùng được:

Tỷ lệ cụ thể phụ thuộc ngành và giai đoạn công ty. Điều quan trọng không phải con số mà là lớp thăm dò không được bằng không — nếu bằng không, danh mục đang đóng băng.

Làm ngay

Xếp mọi sản phẩm vào một ô trong bảng hai trục, và ghi chỉ số đang dùng để đánh giá nó. Nếu có sản phẩm giai đoạn khám phá đang bị đo bằng doanh thu, sửa ngay — đó là lỗi rẻ nhất để sửa và tốn kém nhất nếu bỏ qua. <!--/les-append-->