Bài 6 — Giữ danh mục khoẻ theo thời gian

Danh mục là dòng chảy, không phải danh sách

Một danh mục khoẻ có thứ đang vào và thứ đang ra mỗi năm. Nếu trong hai năm không có sản phẩm nào mới và không có sản phẩm nào đóng, danh mục của bạn đang đóng băng — và đóng băng trong một thị trường đang chuyển động là suy giảm chậm.

Bốn chỉ số sức khoẻ của danh mục

• Tỷ lệ phân bổ cốt lõi / liền kề / thăm dò, theo thời gian. Xu hướng quan trọng hơn con số tại một thời điểm.
• Tuổi trung bình của danh mục doanh thu: bao nhiêu phần trăm doanh thu đến từ sản phẩm ra mắt trong ba năm qua? Con số này tụt dần là dấu hiệu sớm của trì trệ.
• Số sản phẩm đã đóng hoặc chuyển giao trong 12 tháng. Con số không phải lúc nào cũng nên là 0.
• Tỷ lệ sản phẩm đạt mốc đã đặt. Nếu gần 100 phần trăm, mốc của bạn quá dễ và bạn đang không đặt cược đủ.

Chỉ số thứ tư trái trực giác nhưng quan trọng: một danh mục mà mọi thứ đều thành công là một danh mục quá thận trọng.

Quản trị nhẹ, nhịp đều

Ba nhịp là đủ cho hầu hết tổ chức:

• Hằng quý: rà phân bổ, chốt thay đổi, xem lại các điều kiện dừng đã đặt.
• Hằng tháng: kiểm tra nhanh các sản phẩm giai đoạn khám phá, vì chúng thay đổi nhanh nhất.
• Hằng năm: nhìn lại chiến lược và cấu trúc danh mục tổng thể.

Nhiều tổ chức thêm quy trình nặng khi thấy danh mục lộn xộn. Thường thứ thiếu không phải quy trình mà là một người có quyền quyết và một nhịp cố định.

Ai sở hữu danh mục

Câu hỏi này cần một cái tên. Trong công ty nhỏ thường là CPO hoặc người đứng đầu sản phẩm. Điều quan trọng không phải chức danh mà là ba điều kiện: người đó có quyền chuyển nguồn lực giữa các sản phẩm, có cái nhìn đủ rộng để so sánh, và không sở hữu riêng một sản phẩm nào trong danh mục.

Điều kiện thứ ba hay bị bỏ qua. Một người vừa quản lý danh mục vừa sở hữu sản phẩm lớn nhất trong đó sẽ luôn có xung đột lợi ích, dù thiện chí tới đâu.

Điều cuối

Quản lý danh mục về bản chất là nói không có nguyên tắc. Phần khó không phải là chọn thứ để đầu tư, mà là chịu được sự khó chịu khi rút khỏi thứ vẫn còn người tin vào nó. Một tổ chức không bao giờ chịu được sự khó chịu đó sẽ tích luỹ sản phẩm cho tới khi không còn đủ nguồn lực cho bất cứ thứ gì.

Sai lầm thường gặp

• Danh mục đóng băng, không có gì vào và không có gì ra.
• Chỉ nhìn con số tại một thời điểm thay vì xu hướng.
• Mọi sản phẩm đều đạt mốc, dấu hiệu của mốc quá dễ.
• Thêm quy trình khi thứ thiếu là quyền quyết và nhịp.
• Người quản lý danh mục cũng sở hữu một sản phẩm trong đó.

Checklist kết bài

• [ ] Danh mục của tôi có thứ vào và thứ ra mỗi năm.
• [ ] Tôi theo dõi bốn chỉ số sức khoẻ, nhìn theo xu hướng.
• [ ] Có ba nhịp rà soát cố định và một người sở hữu có tên.
• [ ] Người sở hữu danh mục không sở hữu riêng sản phẩm nào trong đó.

<!--les-append-->

Bốn chỉ số sức khoẻ

Chỉ số thứ hai là chỉ báo sớm tốt nhất. Nó tụt dần nhiều năm trước khi doanh thu tổng bắt đầu giảm — và đó là cửa sổ duy nhất bạn có để phản ứng.

Danh mục là dòng chảy, không phải danh sách

Một danh mục khoẻ có thứ đang vào và thứ đang ra mỗi năm. Nếu trong hai năm không có sản phẩm nào mới và không có sản phẩm nào đóng, danh mục đang đóng băng — và đóng băng trong một thị trường đang chuyển động là suy giảm chậm.

Điều này nghe hiển nhiên nhưng nó khó thực hành, vì cả hai đầu đều khó: mở thứ mới cần vốn và rủi ro, đóng thứ cũ cần đối mặt với người và với chi phí chìm.

Nhịp rà soát

Nhịp năm hay bị bỏ. Thiếu nó thì tổ chức tiếp tục dùng tỷ lệ phân bổ được chọn cho một giai đoạn đã qua — ví dụ tỷ lệ thăm dò cao của giai đoạn tăng trưởng, giữ nguyên khi công ty đã cần tập trung vào lợi nhuận.

Điều mang đi từ cả khoá

Quản lý danh mục là phân bổ vốn, không phải quản lý nhiều sản phẩm cùng lúc. Ba việc quyết định chất lượng của nó:

• Đo mỗi sản phẩm bằng chỉ số đúng với giai đoạn của nó
• Có nguyên tắc phân bổ công khai, chốt trước khi nhìn danh sách
• Mỗi kỳ có ít nhất một ứng viên giảm hoặc đóng

Việc thứ ba là việc phân biệt một danh mục được quản lý với một danh sách được duy trì.

Làm ngay

Tính chỉ số thứ hai: bao nhiêu phần trăm doanh thu hiện tại đến từ sản phẩm ra mắt trong ba năm qua? Rồi tính lại con số đó cho ba năm trước. Xu hướng giữa hai con số là bức tranh sức khoẻ thật của danh mục. <!--/les-append-->