Win-back — kéo người đã huỷ quay lại

Người đã huỷ là nhóm khách hàng rẻ nhất để có lại

Người đã từng trả tiền đã vượt qua phần khó nhất: họ biết app, đã tin đủ để trả tiền, có tài khoản, có lịch sử luyện tập. Kéo họ quay lại thường rẻ hơn nhiều so với tìm người mới. Nhưng win-back làm sai — gửi cùng một mã giảm giá cho mọi người, mỗi tuần — sẽ làm phiền người dùng, dạy họ chờ giảm giá, và đem về những người sẽ huỷ lại ngay.

Quy mô của nhóm đã rời đi

Mỗi tháng NóiGiỏi mất 1.600 người: 720 huỷ chủ động và 480 do thanh toán ở gói tháng, 400 không gia hạn gói năm. Sau một năm, danh sách người đã rời đi lên tới khoảng 19.200 người — gần bằng số người đang trả tiền.

Chia nhóm theo lý do rời đi

Một chiến dịch cho mọi người là một chiến dịch không hợp với ai. NóiGiỏi chia theo lý do:

Ưu tiên số một là nhóm thanh toán thất bại: họ không hề muốn rời đi. Một tin nhắn đúng lúc với link trả một chạm đem về phần lớn trong số họ với chi phí gần bằng không.

Ưu tiên thấp nhất là nhóm "app không giúp tiến bộ" khi sản phẩm chưa đổi gì. Kéo họ về bằng giảm giá chỉ để họ thất vọng lần hai, và lần này họ sẽ không quay lại nữa.

Kinh tế của một chiến dịch win-back

NóiGiỏi chạy chiến dịch cho 10.000 người đã huỷ trong 6 tháng qua, nhóm "đắt" và "không có thời gian". Mỗi tin nhắn tốn 500đ (giả định), đề nghị giảm 50% tháng đầu gói tháng, tức giảm 75.000đ.

Rẻ hơn CAC gần 3,5 lần. Nhưng người quay lại không giống người mới:

(Để đơn giản, bảng bỏ qua việc tháng đầu giảm giá làm lãi gộp tháng đó thấp hơn; khoản giảm đã tính vào chi phí.)

Win-back đáng làm, nhưng không thay được tăng trưởng từ người mới. Và tỉ lệ quay lại 4% chỉ có ý nghĩa nếu so với nhóm đối chứng không nhận tin: nếu 1,5% tự quay lại mà không cần gì, chiến dịch chỉ thật sự đem về 2,5%, và chi phí mỗi người quay lại nhờ chiến dịch là 35 triệu ÷ 250 = 140.000đ.

Thời điểm quan trọng hơn mức giảm giá

Người huỷ vì không có thời gian sẽ không quay lại chỉ vì giá rẻ hơn; họ quay lại khi cuộc sống cho họ lý do. Với app học tiếng Anh, lý do đó có lịch khá rõ: đầu năm mới, trước mùa thi, trước mùa tuyển dụng, trước một chuyến đi. NóiGiỏi thấy cùng một tin nhắn gửi trong tuần đầu tháng 1 có tỉ lệ quay lại gấp đôi gửi vào tháng 10. Vì vậy lịch win-back nên bám theo lịch sống của người dùng, không theo lịch của đội marketing — và mỗi người chỉ nhận một hai lần mỗi năm, đúng lúc nhất.

Ba quy tắc chống phản tác dụng

• Giảm giá win-back tối đa một lần mỗi 12 tháng cho mỗi người. Nếu không, người dùng học được cách huỷ để lấy mã.
• Giữ nhóm đối chứng. 10% danh sách không nhận gì, để biết chiến dịch thật sự đem về bao nhiêu.
• Tôn trọng lựa chọn không nhận tin. Một người đã huỷ và tắt thông báo không muốn nghe thêm. Nhắn tiếp là cách nhanh nhất để bị báo spam.

Đường quay lại trong sản phẩm

Win-back không chỉ là tin nhắn. Khi người đã rời đi tự mở lại app, NóiGiỏi:

• Giữ nguyên lịch sử luyện, điểm số và chuỗi ngày đã đạt — mất tiến độ là lý do lớn khiến người cũ không muốn bắt đầu lại.
• Chào bằng điều họ đã làm được: "Lần trước bạn dừng ở bài 34, điểm phát âm 68."
• Cho dùng lại bản miễn phí ngay, không ép xem paywall ở màn hình đầu tiên.

Kỹ năng Retention & Engagement Analysis gọi nhóm này là người dùng hồi sinh; theo dõi họ thành một dòng riêng trong bảng chỉ số để không lẫn với người mới.

Làm ngay

Lấy danh sách người đã huỷ trong 6 tháng qua của app bạn, chia theo lý do rời đi (hoặc theo churn chủ động và do thanh toán nếu chưa có lý do). Chọn nhóm có khả năng quay lại cao nhất và thiết kế một chiến dịch: đề nghị, thời điểm, kênh, nhóm đối chứng. Tính trước chi phí mỗi người quay lại và so với CAC.