Bạn hiểu gì về sự khác biệt giữa qualitative research và quantitative research? Khi nào nên dùng cái nào?

Quantitative trả lời 'What'—bao nhiêu người, tần suất nào, ở đâu trong funnel. Qualitative trả lời 'Why'—tại sao họ làm vậy, cảm xúc và context là gì. Tôi thường dùng quant trước để tìm anomaly (trang A có bounce rate 70%), sau đó dùng qual để diagnose nguyên nhân (user phỏng vấn reveal họ không trust form thanh toán vì không thấy logo bank). Chỉ dùng quant: khi cần validate hypothesis đã có, khi cần segment analysis, khi so sánh A/B test. Chỉ dùng qual: khi explore vùng hoàn toàn mới, khi cần hiểu mental model.

Một lỗi tôi từng mắc là chạy user interview sau khi đã có hypothesis mạnh từ data—tôi vô tình dẫn dắt người dùng confirm điều tôi đã tin. Giờ tôi học được: dùng qual ở giai đoạn divergent (open-ended exploration), dùng quant ở giai đoạn convergent (validate và measure). Combo mạnh nhất là Diary Study (qual, observe trong ngữ cảnh tự nhiên) + Event Tracking (quant, đo behavior ở scale). Diary Study cho tôi context, event tracking cho tôi frequency và magnitude.