Bảng mười lăm kênh và quy luật một hai kênh
Đội nào mới làm tăng trưởng cũng có một bảng tính liệt kê mười lăm kênh: Facebook, TikTok, Google, Zalo, KOL, hội chợ, báo chí, email, đối tác... Sáu tháng sau, gần như luôn có một hoặc hai kênh mang về phần lớn người dùng tốt, còn lại tốn tiền mà không rõ hiệu quả. Đây không phải xui. Nó là quy luật, và hiểu vì sao giúp bạn ngừng rải ngân sách đều cho mọi kênh.
Lý do nằm ở khái niệm channel–product fit: mỗi kênh có một hình dạng, mỗi sản phẩm có một hình dạng, và chỉ những kênh khớp hình dạng với sản phẩm mới chạy được ở quy mô.
Hình dạng của một kênh
| Đặc điểm của kênh | Câu hỏi |
|---|---|
| Chi phí mỗi lượt tiếp cận | Chạm một người mất bao nhiêu tiền hoặc công sức? |
| Định dạng | Video 15 giây, bài viết dài, cuộc gặp 30 phút, hay một tin nhắn? |
| Mức tin tưởng | Người nhận coi đây là quảng cáo, lời khuyên của người quen, hay tư vấn chuyên môn? |
| Độ dài quyết định chịu được | Kênh này có giữ được người xem qua một quyết định cần suy nghĩ vài ngày không? |
| Ý định lúc tiếp cận | Người ta đang chủ động tìm, hay đang lướt giải trí? |
Hình dạng của Hẹn Đẹp
Mai viết ra hình dạng sản phẩm trước khi nhìn kênh:
| Đặc điểm sản phẩm | Ở Hẹn Đẹp | Hệ quả cho kênh |
|---|---|---|
| Giá | 199.000đ mỗi tháng, lợi nhuận gộp 159.200đ | Không nuôi nổi chi phí có khách quá vài triệu đồng |
| Ai quyết định | Chủ tiệm, một mình, quyết nhanh nếu thấy rõ lợi | Không cần kênh dành cho quyết định nhiều người |
| Nhu cầu có được tìm chủ động không | Hiếm — chủ tiệm ít khi gõ "phần mềm đặt lịch" | Quảng cáo tìm kiếm sẽ nhỏ |
| Cần bao nhiêu giúp đỡ để bắt đầu | Nhiều — nhập dịch vụ và giá là rào cản (bài 4) | Kênh có người cầm tay chỉ việc có lợi thế |
| Nơi chủ tiệm dành thời gian | Zalo, nhóm Facebook theo nghề, tiệm của mình | Kênh gặp họ ở đúng những nơi đó |
| Có dùng chung với người khác không | Có — khách của tiệm thấy trang đặt lịch | Vòng lặp trong sản phẩm là lợi thế sẵn có |
Đo bằng tiệm còn ở lại, không bằng tiệm mới
Để kiểm tra dự đoán, Trâm tính số tiệm còn hoạt động sau 3 tháng cho từng nguồn, và chi phí mỗi tiệm còn ở lại:
| Nguồn | Tiệm kích hoạt mỗi tháng | Còn sau 3 tháng | Tiệm còn ở lại | Chi phí mỗi tháng | Chi phí mỗi tiệm còn ở lại |
|---|---|---|---|---|---|
| Vòng lặp trang đặt lịch | 300 | 80% | 240 | Gần như bằng không | Gần như bằng không |
| Trang tiệm trên Google | 100 | 75% | 75 | Gần như bằng không | Gần như bằng không |
| Giới thiệu | 120 | 85% | 102 | 47,76 triệu đồng | Khoảng 468.000đ |
| Sales thực địa | 150 | 78% | 117 | 90 triệu đồng | Khoảng 769.000đ |
| Quảng cáo Facebook | 400 | 55% | 220 | 600 triệu đồng | Khoảng 2,73 triệu đồng |
Đây là lý do mọi so sánh kênh nên đi qua dữ liệu giữ chân. Trang kỹ năng Retention & Engagement Analysis hướng dẫn cách tách đường giữ chân theo nguồn.
Vì sao chỉ một hai kênh
Có ba lực đẩy về phía "một hai kênh":
- Kênh khớp hình dạng rẻ hơn rất nhiều lần. Khoảng cách 2,73 triệu và 769.000đ không phải 10% hay 20% — nó là vài lần. Ngân sách tự nhiên dồn về kênh rẻ.
- Mỗi kênh cần độ sâu mới có kết quả. Chạy quảng cáo Facebook giỏi đòi hỏi hàng trăm mẫu thử, tối ưu theo mùa; chạy sales thực địa giỏi đòi hỏi kịch bản, tuyến đường, đào tạo. Một đội nhỏ không đủ người để giỏi năm kênh.
- Kênh bão hoà. Kênh tốt nhất rồi cũng chậm lại khi đã chạm phần lớn đối tượng; lúc đó mới là lúc mở kênh thứ hai, không phải trước.
Hệ quả cho PM
Channel–product fit chạy theo cả hai chiều. Khi chọn giá, chọn đối tượng, chọn độ phức tạp của onboarding, bạn đang chọn luôn kênh nào khả thi. Nếu Hẹn Đẹp tăng giá lên 499.000đ, sales thực địa càng hợp lý; nếu hạ xuống 49.000đ, sales thực địa không còn nuôi nổi. Nếu đội làm thiết lập tự động đến mức không cần ai giúp (bài 4), quảng cáo bắt đầu khớp hơn.
Câu hỏi đúng không phải "kênh nào đang hot", mà là "sản phẩm của mình có hình dạng gì, và kênh nào có cùng hình dạng".
Làm ngay
Viết bảng hình dạng sản phẩm của bạn theo sáu dòng ở trên. Dựa vào đó, đoán hai kênh khớp nhất trước khi xem số. Rồi lập bảng kênh với năm cột: người dùng mới mỗi tháng, tỉ lệ còn lại sau một mốc thời gian có ý nghĩa (30 hoặc 90 ngày), người dùng còn ở lại, chi phí, và chi phí mỗi người còn ở lại. Dự đoán của bạn có khớp với dữ liệu không? Nếu không, hình dạng sản phẩm bạn viết sai ở đâu?