Doanh thu B2B bền đến từ khách cũ
Thu hút khách mới đắt và khó dự đoán. Khách hiện có đã tin bạn, đã tích hợp bạn vào quy trình của họ, và không phải đi qua vòng duyệt ngân sách từ đầu.
Công ty B2B khoẻ nhất tăng trưởng chủ yếu từ khách cũ dùng nhiều hơn — không phải từ khách mới.
Chỉ số trung tâm: giữ chân doanh thu ròng
Lấy nhóm khách ở đầu kỳ, bỏ qua mọi khách mới, và so doanh thu của chính nhóm đó sau 12 tháng:
Giữ chân doanh thu ròng = (doanh thu nhóm đó hôm nay) ÷ (doanh thu nhóm đó một năm trước)
| Mức | Nghĩa là |
|---|---|
| Dưới 90% | Đang mất nhiều hơn mở rộng; mỗi khách mới chỉ để vá lỗ |
| 90–100% | Ổn định, nhưng tăng trưởng hoàn toàn phụ thuộc bán mới |
| Trên 100% | Tăng trưởng ngay cả khi ngừng bán mới hoàn toàn |
| Trên 120% | Rất khoẻ; thường là dấu hiệu trục tính tiền đúng |
Ba đường mở rộng
| Đường | Nghĩa là | Điều kiện để hoạt động |
|---|---|---|
| Nhiều hơn | Thêm người dùng, thêm kho, thêm đơn | Trục tính tiền phải tăng theo quy mô |
| Cao hơn | Nâng từ gói giữa lên gói cao | Ranh giới gói phải chạm nhu cầu thật khi họ lớn lên |
| Rộng hơn | Mua thêm sản phẩm khác của bạn | Cần có sản phẩm thứ hai |
Đừng bắt khách đàm phán lại mỗi lần dùng thêm
Đây là ma sát giết chết mở rộng, và nó thường do chính hợp đồng tạo ra.
Nếu thêm 10 người dùng đòi hỏi một phụ lục hợp đồng, một lần duyệt, và một cuộc gọi với kinh doanh — thì khách sẽ không thêm. Họ sẽ dùng chung tài khoản, hoặc chờ tới đợt gia hạn, hoặc đơn giản là sống với sự bất tiện.
Thiết kế đúng: khách tự thêm được trong sản phẩm, hoá đơn tự điều chỉnh, và họ chỉ nhận thông báo. Ma sát bằng không.
Kiểm tra nhanh: một khách hàng muốn thêm 5 người dùng lúc 10 giờ tối thứ Bảy. Họ làm được không, hay phải chờ tới thứ Hai?
Dấu hiệu trục tính tiền đúng
Khách nâng gói một cách tự nhiên, không cần ai thuyết phục. Nếu mọi lần nâng gói đều cần một cuộc gọi bán hàng, trục của bạn không tự tăng theo giá trị — nó đang đòi hỏi một cuộc đàm phán ở mỗi bậc.
Ngược lại, nếu một phần đáng kể doanh thu tăng thêm đến mà không ai trong đội kinh doanh chạm vào, trục đang làm đúng việc của nó.
Cái bẫy: mở rộng bằng cách bán thêm thứ họ không cần
Chỉ số giữ chân doanh thu ròng cao có thể đến từ hai nguồn rất khác nhau:
- Lành mạnh: khách lớn lên và dùng nhiều hơn, tự nhiên.
- Không lành mạnh: đội kinh doanh đẩy thêm mô-đun mà khách không dùng tới.
Ví dụ
Phần mềm quản lý kho, trục tính tiền theo số kho. Khách bắt đầu với 3 kho, sau hai năm có 11 kho.
Hoá đơn tăng gần bốn lần, không có cuộc gọi bán hàng nào. Đội kinh doanh dành thời gian cho khách mới; phần tăng trưởng từ khách cũ tự chạy.
So với cùng công ty đó nếu tính tiền theo số người dùng: khách tự động hoá tốt nên số nhân viên kho giảm từ 14 xuống 9 — và hoá đơn giảm theo, đúng lúc khách thành công nhất.
Cùng một khách, cùng một sản phẩm, hai trục tính tiền, hai kết cục ngược nhau.
Làm ngay
Tính giữ chân doanh thu ròng của bạn trong 12 tháng gần nhất — nhớ chỉ lấy nhóm khách đầu kỳ, không trộn khách mới vào. Rồi trả lời câu hỏi thứ Bảy: khách tự thêm được người dùng ngoài giờ hành chính không?
Một cảnh báo về chỉ số này
Giữ chân doanh thu ròng trên 100% ở một công ty rất ít khách không có nhiều ý nghĩa — một khách lớn mở rộng mạnh có thể che lấp việc năm khách nhỏ đã rời đi. Với dưới khoảng 30 khách, hãy luôn xem kèm tỉ lệ giữ chân theo số khách, không chỉ theo tiền. Hai con số kể hai câu chuyện khác nhau, và ở quy mô nhỏ thì con số theo khách thường trung thực hơn.