Điều khiến B2B khác hẳn B2C
Khi bạn bán cho người tiêu dùng, người cảm nhận giá trị và người rút ví là một. Họ thấy thích, họ trả tiền.
Trong B2B, hai vai đó tách ra — và thường có tới ba, bốn người:
| Vai | Họ quan tâm gì | Câu họ hỏi |
|---|---|---|
| Người dùng | Công việc hằng ngày dễ hơn | "Tôi có đỡ mất thời gian không?" |
| Người quản lý trực tiếp | Đội làm việc hiệu quả hơn | "Đội tôi có làm được nhiều hơn không?" |
| Người ký duyệt ngân sách | Rủi ro và tổng chi | "Cái này tốn bao nhiêu, và nếu hỏng thì sao?" |
| Phòng mua hàng / pháp chế | Hợp đồng, hoá đơn, tuân thủ | "Có xuất hoá đơn VAT không? Điều khoản dữ liệu thế nào?" |
Vì sao điều này thường bị bỏ qua
Đội sản phẩm nói chuyện với người dùng. Họ phỏng vấn người dùng, quan sát người dùng, đo hành vi người dùng. Toàn bộ quy trình discovery hướng vào người dùng.
Nhưng người ký duyệt không bao giờ xuất hiện trong những cuộc trò chuyện đó. Họ chỉ xuất hiện ở cuối, khi hợp đồng đã được đưa lên — và lúc đó bạn không còn cơ hội thiết kế gì cho họ nữa.
Hệ quả: trang giá nói rất hay về tính năng, và hoàn toàn im lặng về những thứ người duyệt cần biết.
Người duyệt cần gì mà trang giá thường không có
- Tổng chi phí một năm, không phải giá mỗi người mỗi tháng. Họ lập ngân sách theo năm.
- Điều gì xảy ra khi đội lớn lên. Nếu thêm 20 người thì hoá đơn tăng bao nhiêu? Con số không dự đoán được là lý do phổ biến khiến hợp đồng bị hoãn.
- Rủi ro nếu ngừng dùng. Dữ liệu của chúng tôi có lấy ra được không?
- Bằng chứng người khác đã dùng. Tên công ty tương tự, quy mô tương tự.
- Thủ tục. Hoá đơn VAT, hợp đồng, điều khoản bảo mật dữ liệu.
Ví dụ: hai câu cho hai người
Một công cụ quản lý công việc bán cho doanh nghiệp 50–200 người.
Câu cho người dùng: "Bạn thấy hết việc của mình trong một màn hình, và không phải hỏi ai đang làm gì."
Câu cho người duyệt: "Đội 60 người tốn khoảng 96 triệu một năm, cố định, không phát sinh theo mức dùng. Dữ liệu xuất ra được bất cứ lúc nào dưới dạng Excel."
Hai câu này nói về cùng một sản phẩm và gần như không có từ nào chung. Đó là dấu hiệu bạn đã viết đúng.
Sai lầm thường gặp
| Sai lầm | Hậu quả |
|---|---|
| Trang giá chỉ liệt kê tính năng | Người duyệt không tìm được thông tin họ cần, và họ không hỏi — họ chỉ hoãn |
| Chỉ hiện giá mỗi người mỗi tháng | Người duyệt phải tự nhân, và con số cuối làm họ giật mình |
| Không nói gì về việc lấy dữ liệu ra | Bị đọc là rủi ro khoá chặt, nhất là với khách lớn |
| Giả định người dùng sẽ thuyết phục hộ bạn | Người dùng không biết trả lời câu hỏi về rủi ro và tổng chi |
Làm ngay
Viết hai câu bán hàng cho sản phẩm của bạn: một cho người dùng, một cho người duyệt ngân sách. Nếu hai câu đó dùng chung hơn một nửa số từ, bạn mới viết được một câu và lặp lại nó.
Cách tìm ra người duyệt thật sự
Trong nhiều tổ chức, người ký không phải người quyết. Người quyết thường là người sẽ bị hỏi nếu dự án thất bại — và họ có thể không có tên trong hợp đồng.
Ba câu hỏi để hỏi người liên hệ của bạn, sớm:
- "Ngoài anh/chị, ai nữa cần đồng ý trước khi việc này tiến hành?"
- "Lần gần nhất công ty mua một công cụ tương tự, quy trình diễn ra thế nào?"
- "Nếu việc này không được duyệt, thường là vì lý do gì?"
Biết rào cản ở tuần đầu rẻ hơn nhiều so với biết ở tháng thứ ba.
Một dấu hiệu đáng chú ý: nếu người liên hệ không trả lời được câu hỏi thứ nhất — ai nữa cần đồng ý — thì họ thường không phải người dẫn dắt việc mua trong nội bộ. Đó không phải lý do từ bỏ, nhưng nó có nghĩa là bạn cần tìm thêm một người nữa trước khi đầu tư nhiều thời gian vào cơ hội này.