Số liệu cho biết điều gì, phỏng vấn cho biết vì sao
Đến bài 5, Tiệm Số đã biết Báo cáo lãi lỗ có tỉ lệ dùng thử cao nhưng giữ chân rơi về gần 0. Số liệu dừng ở đó. Nó không nói được vì sao một chủ tiệm mở báo cáo hai, ba lần rồi không quay lại. Có thể báo cáo khó hiểu. Có thể số liệu sai. Có thể chủ tiệm đã có sổ tay riêng và không cần thêm. Mỗi giả thuyết dẫn đến một hướng sửa khác nhau, và chọn sai hướng là tốn thêm một quý.
Nghiên cứu định tính lấp khoảng trống đó. Nó cũng giúp trả lời một câu hỏi nghe đơn giản mà hay bị bỏ qua: tính năng này thực chất là gì trong mắt người dùng?
Feature map: tính năng nằm ở đâu trong công việc của người dùng
Đội sản phẩm nghĩ về tính năng theo màn hình và menu. Người dùng nghĩ theo việc cần làm. Feature map là bảng nối hai cách nhìn đó: cột trái là các việc người dùng cần làm trong một ngày, một tuần; cột phải là tính năng nào của bạn, hay công cụ nào khác, đang phục vụ việc đó.
Feature map của một chủ tiệm tạp hoá điển hình, do chị Hạnh lập sau năm buổi quan sát tại tiệm:
| Việc cần làm | Tần suất | Tiệm Số đang phục vụ bằng | Người dùng đang làm thực tế bằng |
|---|---|---|---|
| Ghi đơn bán | Liên tục | Màn hình bán hàng | Tiệm Số |
| Đòi nợ khách quen | Hằng tuần | Nhắc nợ qua Zalo | Tiệm Số, một phần gọi điện |
| Biết hôm nay lãi bao nhiêu | Hằng ngày | Báo cáo lãi lỗ | Đếm tiền két, sổ tay |
| Nhập hàng | 2–3 lần mỗi tuần | Gợi ý đặt hàng | Nhắn Zalo cho mối quen |
| Giữ khách quay lại | Không rõ | Khách thân thiết | Không làm gì cả |
Phỏng vấn ba nhóm, không phải một
Sai lầm phổ biến là chỉ phỏng vấn người dùng đều đặn, vì họ dễ liên hệ và nói chuyện vui vẻ. Nhưng mỗi nhóm trả lời một câu hỏi khác nhau:
| Nhóm | Câu hỏi họ trả lời được | Số người nên gặp |
|---|---|---|
| Người dùng đều đặn | Giá trị thật là gì, họ dùng vào lúc nào | 5–6 |
| Người đã thử rồi bỏ | Điều gì khiến lời hứa không được giữ | 5–6 |
| Người thuộc đối tượng nhưng chưa thử | Vì sao không thấy hoặc không tin là đáng thử | 4–5 |
Hỏi về hành vi đã xảy ra, không hỏi ý kiến
Câu hỏi "Anh chị có thích báo cáo lãi lỗ không?" gần như luôn nhận được "Cũng được em". Câu hỏi tốt hỏi về một lần cụ thể đã xảy ra:
- "Lần gần nhất anh chị mở báo cáo lãi lỗ là khi nào? Lúc đó anh chị đang làm gì?"
- "Anh chị đã làm gì sau khi xem con số đó?"
- "Tối hôm qua, anh chị biết hôm đó lãi bao nhiêu bằng cách nào?"
- "Lần cuối anh chị định dùng mà rồi thôi, chuyện gì đã xảy ra?"
- "Nếu ngày mai tính năng này biến mất, anh chị sẽ làm gì thay?"
Tiệm Số học được gì
Sau 16 buổi phỏng vấn, chị Hạnh tổng hợp:
- Người bỏ Báo cáo lãi lỗ nói gần như cùng một câu: "Số lãi nó ra sai." Lý do: phần lớn tiệm chưa từng nhập giá vốn, nên ứng dụng coi giá vốn bằng 0 và báo lãi bằng doanh thu. Chủ tiệm nhìn thấy con số vô lý, mất lòng tin, và không quay lại.
- Người chưa thử Gợi ý đặt hàng phần lớn không biết nó tồn tại. Tính năng nằm trong mục Kho, trong khi chủ tiệm nghĩ về việc nhập hàng lúc đang nhắn tin cho nhà cung cấp.
- Người dùng đều đặn Khách thân thiết đều là tiệm mỹ phẩm và thời trang, khớp với dữ liệu ở bài 5. Họ dùng nó để nhắn tin cho khách khi có hàng mới, một cách dùng đội chưa từng thiết kế.
Tổng hợp mà không tự lừa mình
- Ghi lại nguyên văn câu người dùng nói, không ghi diễn giải của bạn.
- Đếm số người nhắc tới mỗi chủ đề, nhưng đừng coi đó là tỉ lệ thống kê.
- Tách rõ điều người dùng làm và điều họ nói sẽ làm.
- Với mỗi phát hiện, ghi cách kiểm chứng bằng số liệu. Ví dụ: "tiệm chưa nhập giá vốn có giữ chân báo cáo thấp hơn?" là một truy vấn anh Tùng chạy được trong một buổi chiều.
Làm ngay
Lập feature map cho một nhóm người dùng chính của bạn, với cột "người dùng đang làm thực tế bằng". Sau đó hẹn ba cuộc gọi ngắn với người đã thử rồi bỏ một tính năng có giữ chân thấp, và hỏi họ về lần cuối họ dùng nó.