Hai lựa chọn quyết định mọi con số phía sau
Mọi con số retention đều dựa trên hai lựa chọn mà nhiều đội làm một cách vô thức, thường do công cụ analytics chọn hộ:
- Thế nào là "hoạt động"?
- Đo theo ngày, tuần hay tháng?
Cùng một cohort, bốn định nghĩa, bốn câu chuyện
Đây là cohort tháng 3 của Bếp Nhà (giả định, 6.000 người mới), đo ở tuần 8 với bốn định nghĩa "hoạt động" khác nhau:
| "Hoạt động" nghĩa là | Retention tuần 8 | Câu chuyện con số kể |
|---|---|---|
| Mở ứng dụng | 38% | Sản phẩm khá dính |
| Xem ít nhất một công thức | 27% | Người dùng còn quan tâm |
| Chốt một thực đơn tuần | 21% | Người dùng còn lên kế hoạch bữa ăn |
| Chốt thực đơn và đánh dấu ít nhất 5 món trong danh sách đi chợ | 17% | Người dùng thật sự nấu theo kế hoạch |
Quy tắc chọn: "hoạt động" phải là hành động mà ở đó người dùng nhận được giá trị cốt lõi, không phải hành động gần nhất dễ đo. Với Bếp Nhà, giá trị là không phải nghĩ "hôm nay ăn gì" và đi chợ một lần cho cả tuần. Hành động thể hiện giá trị đó là chốt thực đơn tuần.
Vì sao không chọn định nghĩa chặt nhất (17%)? Vì "đánh dấu món trong danh sách đi chợ" phụ thuộc vào việc người dùng có mở ứng dụng ở chợ hay không — nhiều người chụp màn hình danh sách. Định nghĩa quá chặt sẽ bỏ sót người đang nhận giá trị thật. Hãy chọn định nghĩa chính ở mức 21%, và giữ định nghĩa chặt hơn như một chỉ số phụ cho độ sâu (bài 5).
| Loại sản phẩm | Định nghĩa yếu | Định nghĩa tốt hơn |
|---|---|---|
| Ví điện tử | Đăng nhập | Thực hiện một giao dịch |
| Ứng dụng học | Mở bài học | Hoàn thành một bài học |
| Phần mềm bán hàng | Đăng nhập | Tạo một đơn hàng thật |
| Ứng dụng thực đơn | Mở ứng dụng | Chốt thực đơn tuần |
Tần suất tự nhiên: nhịp mà sản phẩm được cần đến
Tần suất tự nhiên là nhịp mà một người dùng tốt cần sản phẩm nếu nó làm đúng việc của mình. Ứng dụng nhắn tin: nhiều lần mỗi ngày. Ví điện tử: vài lần mỗi tuần. Ứng dụng thực đơn: mỗi tuần một lần. Ứng dụng đặt lịch khám: vài lần mỗi năm.
Đo sai nhịp sẽ cho ra kết luận sai. Cùng cohort tháng 3 của Bếp Nhà, đo theo ba cách:
| Cách đo | Con số | Đọc vội sẽ nghĩ |
|---|---|---|
| Retention ngày 7 (hoạt động đúng vào ngày thứ 7) | 9% | Thảm hoạ |
| Retention tuần 1 (hoạt động trong tuần thứ 2 kể từ ngày đầu) | 44% | Bình thường |
| Retention tháng 1 (hoạt động trong tháng thứ 2) | 55% | Khá tốt |
Đo theo đúng nhịp tự nhiên — với Bếp Nhà là theo tuần — là cách duy nhất để con số vừa không hoảng loạn vừa không che giấu.
Cách tìm tần suất tự nhiên từ dữ liệu
Đừng đoán nhịp; hãy để người dùng tốt nhất chỉ cho bạn.
- Lấy nhóm người dùng còn hoạt động đều sau ba tháng.
- Với mỗi người, tính khoảng cách giữa hai lần làm hành động cốt lõi liên tiếp.
- Lấy trung vị của tất cả các khoảng cách đó.
| Khoảng cách giữa hai lần chốt thực đơn | Tỉ lệ (nhóm còn hoạt động sau 3 tháng, giả định) |
|---|---|
| Dưới 5 ngày | 9% |
| 5–9 ngày | 68% |
| 10–16 ngày | 17% |
| Trên 16 ngày | 6% |
Hai bẫy khi triển khai
- Tuần theo lịch hay tuần theo ngày đầu? Tuần theo lịch (thứ Hai đến Chủ nhật) dễ hiểu cho báo cáo, nhưng người đăng ký thứ Bảy sẽ có "tuần 0" chỉ dài hai ngày. Với bảng cohort, dùng cửa sổ 7 ngày tính từ ngày đầu tiên của từng người.
- Đổi định nghĩa phải tính lại toàn bộ lịch sử. Nếu đổi từ "mở ứng dụng" sang "chốt thực đơn" kể từ tháng này, biểu đồ sẽ có một cú rơi giả. Tính lại các cohort cũ theo định nghĩa mới trước khi trình bày.
Làm ngay
Viết ra định nghĩa "hoạt động" mà dashboard của đội bạn đang dùng — nhiều khi phải hỏi người dựng dashboard mới biết. Rồi trả lời hai câu: người dùng có thể được tính là hoạt động mà không nhận được giá trị nào không? Và nhịp đo hiện tại có khớp với khoảng cách trung vị giữa hai lần dùng của người dùng tốt nhất không? Nếu một trong hai câu trả lời là "không chắc", đó là việc đầu tiên cần sửa trước mọi phân tích khác.