Số liệu cho biết ở đâu, con người cho biết vì sao
Dữ liệu sản phẩm rất giỏi trả lời ở đâu và khi nào: người dùng rời đi sau tuần thứ mấy, ở màn hình nào, sau hành động nào. Nó gần như không bao giờ trả lời được vì sao. Không có sự kiện tracking nào tên là "chán vì thực đơn lặp lại" hay "vợ tôi mới là người đi chợ".
Đội chỉ nhìn số liệu sẽ đoán nguyên nhân, và đoán thường theo hướng mình muốn: thiếu tính năng mà mình đang muốn làm. Đội chỉ nói chuyện với người dùng sẽ nghe những câu chuyện sinh động nhưng không biết câu chuyện nào phổ biến. Bài này ghép hai nửa lại.
Bước 1: tìm điểm gãy trên đường cong
Hãy xem người dùng rời đi lúc nào. Cohort tháng 4 của Bếp Nhà (giả định, 6.400 người mới) — đến tuần 12, 1.344 người còn hoạt động (21%), 5.056 người đã rời. Tuần hoạt động cuối cùng của họ:
| Tuần hoạt động cuối cùng | Số người rời | Tỉ lệ trong số người rời |
|---|---|---|
| Chỉ tuần đầu tiên | 2.900 | 57% |
| Tuần 1–2 | 1.000 | 20% |
| Tuần 3–6 | 850 | 17% |
| Tuần 7–12 | 306 | 6% |
| Tổng | 5.056 | 100% |
- Rơi ngay tuần đầu (57%) là vấn đề trải nghiệm đầu tiên: người dùng chưa bao giờ đạt được giá trị. Đây là việc của bài 6 và bài 7.
- Rơi ở tuần 3–6 (17%) là vấn đề giá trị lặp lại: dùng thử thì thích, nhưng sau vài tuần không còn lý do để tiếp tục. Đây là nhóm đáng tìm hiểu nhất, vì họ đã vượt qua onboarding — sản phẩm đã từng có ích với họ.
Bước 2: so người ở lại với người rời đi
Với nhóm rời ở tuần 3–6, so họ với người ở lại cùng cohort. Họ khác nhau ở đâu trong những tuần đầu?
| Đặc điểm trong 3 tuần đầu | Người ở lại tới tuần 12 | Người rời ở tuần 3–6 |
|---|---|---|
| Số bữa trung bình mỗi thực đơn | 9 | 4 |
| Có ít nhất một món lặp lại trong 3 tuần | 35% | 71% |
| Đã chia sẻ danh sách cho người khác | 31% | 6% |
| Nhà có từ 3 người ăn trở lên | 84% | 49% |
Bước 3: gọi cho 8–12 người đã rời đi
Chọn người rời trong 30 ngày gần nhất, khi họ còn nhớ. Mười cuộc gọi, mỗi cuộc 15 phút, là đủ để thấy các mẫu lặp lại.
Đừng hỏi "vì sao anh chị không dùng nữa". Câu đó cho ra câu trả lời lịch sự và chung chung: "bận quá", "app cũng tốt mà". Hãy hỏi về hành vi cụ thể:
- Lần cuối anh chị dùng Bếp Nhà là khi nào, để làm gì?
- Tuần đó có gì khác với những tuần trước không?
- Tuần này nhà mình lên thực đơn và đi chợ bằng cách nào?
- Cách đó có gì tốt hơn, có gì kém hơn so với dùng app?
Bước 4: gom lý do và gắn quy mô
Mười cuộc gọi của Bếp Nhà, gom thành nhóm (một người có thể nêu nhiều lý do):
| Lý do | Số người nêu (trên 10) | Ví dụ lời người dùng |
|---|---|---|
| Người đi chợ là người khác trong nhà, không dùng app | 5 | "Mẹ chồng đi chợ, bà không xem điện thoại" |
| Danh sách không khớp cách mua ở chợ truyền thống | 4 | "Ghi 300 gam rau muống, ra chợ người ta bán theo bó" |
| Thực đơn gợi ý lặp lại, nhà chán | 3 | "Tuần nào cũng thịt kho trứng" |
| Bận, quên | 2 | "Tối Chủ nhật mệt, không mở" |
Kết luận có quy mô: vấn đề lớn nhất không phải "thiếu tính năng" mà là giá trị bị kẹt ở một người trong khi việc đi chợ do người khác làm. Đề xuất ưu tiên: làm cho danh sách đi chợ chia sẻ được qua Zalo dưới dạng tin nhắn đọc được không cần cài app, và đổi đơn vị sang cách chợ bán (bó, mớ, lạng). Lý do "bận, quên" chỉ 2 trên 10 — thêm nhắc nhở sẽ không giải quyết được phần lớn vấn đề.
Những nguồn bổ sung, và giới hạn của chúng
- Khảo sát khi huỷ và phiếu hỗ trợ: hữu ích, nhưng người viết là người còn đủ quan tâm để viết. Người rời đi lặng lẽ là đa số và cần được gọi chủ động.
- Ghi lại phiên sử dụng: cho thấy người dùng loay hoay ở đâu, nhưng chỉ với người còn mở ứng dụng.
- Đánh giá trên kho ứng dụng: lệch về hai cực, rất vui hoặc rất giận.
Làm ngay
Lấy một cohort đủ cũ và chia người rời đi theo tuần hoạt động cuối cùng. Chọn điểm gãy thứ hai — không phải tuần đầu — và so người rời ở đó với người ở lại theo ba đến bốn đặc điểm. Sau đó đặt lịch gọi cho tám người trong nhóm đó, dùng bốn câu hỏi ở trên. Gom lý do, gắn số người, và viết một đề xuất ưu tiên duy nhất.