Thiết kế onboarding — bớt, dời, làm sẵn, dẫn đường

Bốn loại thay đổi, theo thứ tự rẻ đến đắt

Phần lớn cải thiện onboarding đến từ bốn nhóm thay đổi. Đi qua chúng theo thứ tự này, vì nhóm đầu rẻ nhất và thường hiệu quả nhất:

Vì sao thứ tự này? "Bớt" chỉ cần xoá, gần như không tốn công kỹ thuật. "Dẫn đường" cần thiết kế, viết nội dung, thử nghiệm. Đội hay nhảy thẳng vào dẫn đường — làm tour giới thiệu, tooltip, video — vì nó trông giống "làm onboarding". Nhưng dẫn người dùng qua một luồng quá dài vẫn là một luồng quá dài.

Áp vào phễu của Bếp Nhà

Quay lại phễu ở bài 6. Bốn thay đổi:

Bớt — khảo sát từ 9 câu xuống 2 câu. Đội lấy từng câu và hỏi: câu trả lời này có làm thực đơn gợi ý khác đi không? Chỉ hai câu qua được: số người ăn (đổi định lượng) và món kiêng (đổi món). "Nghề nghiệp", "ngân sách", "giờ ăn" không đổi gì trong lần đầu. Chúng có thể được hỏi sau, khi có tính năng thật sự dùng tới chúng.

Dời — đăng ký số điện thoại tới lúc lưu thực đơn. Người dùng xem được thực đơn và danh sách đi chợ mà không cần tài khoản. Đăng ký chỉ được yêu cầu khi họ muốn lưu lại cho tuần này. Đến lúc đó, họ đã thấy giá trị và có lý do để đăng ký.

Làm sẵn — thực đơn 3 ngày mẫu. Thay trang trắng bằng một thực đơn 3 ngày đã được chọn sẵn theo vùng (Bắc hoặc Nam) và số người ăn. Người dùng không phải nghĩ ra món đầu tiên — phần khó nhất — mà chỉ phải sửa.

Dẫn đường — một nhiệm vụ duy nhất. "Đổi một món bạn không thích, rồi xem danh sách đi chợ." Một nút, một việc, gắn đúng với khoảnh khắc aha. Không có tour mười màn hình giới thiệu mọi tính năng.

Kết quả, và một cái bẫy mẫu số

Phễu 7 ngày đầu sau khi thiết kế lại (cohort tháng 6, quy về 10.000 người mở ứng dụng lần đầu):

Thời gian trung vị đến danh sách đi chợ giảm từ 14 phút xuống 3 phút. Tỉ lệ kích hoạt tăng từ 30% lên 38%.

Nhưng hãy để ý hàng "đăng ký". Trước đây 7.400 người đăng ký, nay chỉ còn 4.500. Nếu đội marketing có KPI là "số tài khoản mới", họ sẽ thấy một cú rơi 39% và báo động. Và nếu ai đó tính tỉ lệ kích hoạt trên người đăng ký thay vì trên người mở ứng dụng:

Khi bạn dời bước đăng ký ra sau khoảnh khắc aha, người đăng ký trở thành một nhóm đã được chọn lọc. Mọi tỉ lệ tính trên người đăng ký sẽ phình lên mà không có ai được giúp thêm. Khi thay đổi onboarding, luôn giữ mẫu số ở điểm sớm nhất mà cả hai phiên bản đều có — ở đây là lần mở ứng dụng đầu tiên. Đây cũng là lý do bảng cohort ở bài 4 xếp theo lần mở đầu tiên, không theo ngày đăng ký.

Đo cho đúng: chỉ số chính và chỉ số canh gác

• Chỉ số chính là tỉ lệ đạt mốc kích hoạt trong 7 ngày, tính trên người mở ứng dụng lần đầu. Không phải tỉ lệ hoàn thành luồng onboarding — một luồng ngắn hơn luôn có tỉ lệ hoàn thành cao hơn, kể cả khi không ai được giúp thêm.
• Chỉ số canh gác là retention tuần 4 và tuần 8. Ép người dùng qua mốc bằng mẹo có thể tăng kích hoạt và giảm retention. Với Bếp Nhà, cohort tháng 6 đạt 29% ở tuần 4 và 26% ở tuần 8, so với 26% và 22% của tháng 4 — chỉ số canh gác đi cùng hướng.
• Chi phí của thay đổi cũng cần ghi lại: ít tài khoản hơn nghĩa là ít người có thể nhận thông báo hoặc email kéo lại. Đội cần chấp nhận điều đó một cách có ý thức, không phát hiện ra ba tháng sau.

Những điều không nên làm

Chi tiết hơn về từng nhóm thay đổi và cách chạy A/B test cho onboarding có trong Onboarding & Activation Design.

Làm ngay

Tự mở sản phẩm của bạn bằng một tài khoản mới, trên điện thoại, không dùng kiến thức nội bộ. Ghi lại từng bước đến mốc aha và số giây cho mỗi bước. Với mỗi bước, hỏi bốn câu theo thứ tự: bớt được không, dời được không, làm sẵn được không, dẫn đường được không. Chọn đúng một thay đổi thuộc nhóm "bớt" hoặc "dời", và viết ra chỉ số chính, chỉ số canh gác và mẫu số bạn sẽ dùng.