Hành vi = động lực × khả năng × lời nhắc

Vì sao người dùng không làm điều họ nói là muốn làm

Mọi đội sản phẩm đều từng gặp cảnh này: phỏng vấn mười người dùng, cả mười nói tính năng mới "rất cần". Ra mắt xong, số người thật sự dùng chỉ đếm trên đầu ngón tay. Phản xạ đầu tiên của nhiều đội là kết luận người dùng nói dối, hoặc tính năng chưa đủ hay. Cả hai kết luận thường sai.

Người dùng không nói dối. Họ muốn thật. Nhưng muốn chỉ là một trong ba điều kiện để một hành vi xảy ra. Khoá học này bắt đầu từ mô hình đơn giản nhất để chẩn đoán vì sao một hành vi không xảy ra, rồi đi qua từng công cụ thay đổi hành vi, và kết thúc ở câu hỏi khó nhất: khi nào thay đổi hành vi của người khác là giúp họ, khi nào là thao túng họ.

Ba yếu tố, nhân với nhau

Một hành vi xảy ra khi ba yếu tố có mặt cùng một lúc:

Vì sao là dấu nhân chứ không phải dấu cộng? Vì một thừa số bằng không làm cả tích bằng không. Người dùng có động lực cực mạnh nhưng không tìm thấy nút thì vẫn không làm. Luồng dễ đến mức một chạm nhưng không có gì nhắc thì vẫn không ai làm. Muốn hành vi xảy ra, bạn phải tìm ra thừa số đang gần bằng không, chứ không phải tăng thừa số đang mạnh sẵn.

Quy tắc thực dụng mà khoá học sẽ lặp lại nhiều lần: trước khi tăng động lực, hãy thử tăng khả năng. Động lực lên xuống theo ngày, theo tâm trạng, theo số dư tài khoản. Làm cho việc dễ hơn thì có tác dụng cả vào những ngày động lực thấp, và thường rẻ hơn một voucher.

flowchart TD
    A["Hành vi mục tiêu không xảy ra"] --> B{"Người dùng có muốn không?"}
    B -- "Không" --> C["Sửa động lực: nói rõ lợi ích cho chính họ"]
    B -- "Có" --> D{"Việc có đủ dễ không?"}
    D -- "Không" --> E["Sửa khả năng: bỏ bước, điền sẵn, dời ra sau"]
    D -- "Có" --> F{"Có lời nhắc đúng lúc không?"}
    F -- "Không" --> G["Sửa lời nhắc: gắn với khoảnh khắc nhu cầu"]
    F -- "Có" --> H["Xem lại định nghĩa hành vi và cách đo"]

Ví dụ xuyên suốt khoá học: Rổ Tươi (giả định)

Để các bài sau cụ thể, ta theo một công ty giả định từ đầu đến cuối. Mọi con số dưới đây là giả định và được giữ nhất quán qua chín bài.

Rổ Tươi là ứng dụng đi chợ online ở TP.HCM và Hà Nội, giao trong 2 giờ. Có 400.000 người dùng hoạt động mỗi tháng, giá trị đơn trung bình 280.000đ, phí giao 15.000đ. Ứng dụng có ví riêng và tính năng Trả sau: mua trước, trả trong 30 ngày, hạn mức đến 2.000.000đ, trả trễ thì mất phí 50.000đ. Điểm thưởng gọi là Hạt, bằng 1% giá trị đơn.

Những người bạn sẽ gặp lại:

• Mai — Growth PM, sở hữu ba mục tiêu hành vi của quý
• Đức — product designer
• Vy — data analyst
• anh Toàn — trưởng nhóm Trả sau
• chị Hằng — trưởng nhóm chăm sóc khách hàng
• Khoa — trưởng nhóm growth marketing, người có nhiều ý tưởng tăng số nhất (và vài ý tưởng không nên làm)

Ba hành vi Mai chịu trách nhiệm trong quý:

Chẩn đoán phễu đơn đầu tiên

Vy kéo phễu của 60.000 tài khoản mới tháng trước:

Hai chỗ rơi lớn, và mô hình ba yếu tố cho thấy chúng không cùng một bệnh:

• 15.000 người thêm hàng vào giỏ nhưng không bắt đầu thanh toán. Phỏng vấn cho thấy phần lớn định đặt "tối nay khi về nhà" rồi quên. Họ có động lực (đã chọn hàng), khả năng chưa bị thử thách (chưa vào thanh toán). Thiếu là lời nhắc: không có gì kéo họ quay lại đúng lúc.
• 6.000 người vào thanh toán rồi bỏ. Họ đã chọn hàng, đã bấm thanh toán — động lực rõ ràng. Màn hình thanh toán có 4 màn hình, 11 trường và một lần chuyển sang ứng dụng ngân hàng. Thiếu là khả năng.

Khoa đề xuất tăng voucher đơn đầu từ 30.000đ lên 50.000đ. Đó là sửa động lực — đúng thừa số đang mạnh sẵn. Mai đề nghị thử sửa khả năng và lời nhắc trước, và để voucher nguyên như cũ.

Ba câu hỏi trước khi đề xuất bất kỳ giải pháp nào

• Hành vi mục tiêu viết được trong một câu, có động từ cụ thể không? "Tăng tương tác" không phải hành vi. "Người mới đặt đơn đầu trong 7 ngày" là hành vi.
• Bằng chứng nào cho thấy thừa số nào đang yếu? Mỗi yếu tố cần ít nhất một bằng chứng: số liệu phễu, ticket hỗ trợ, câu nói nguyên văn trong phỏng vấn.
• Giải pháp đang đề xuất sửa thừa số nào? Nếu câu trả lời là "động lực" trong khi bằng chứng chỉ vào khả năng, dừng lại.

Kỹ năng nền của khoá học: Behavioral Design.

Làm ngay

Chọn một hành vi quan trọng mà người dùng sản phẩm của bạn ít làm. Viết nó thành một câu có động từ cụ thể. Kéo phễu của hành vi đó, đánh dấu hai bước rơi nhiều nhất. Với mỗi bước, viết một dòng cho động lực, một dòng cho khả năng, một dòng cho lời nhắc, mỗi dòng kèm một bằng chứng. Gạch chân thừa số bạn cho là gần bằng không nhất — đó là chỗ bắt đầu cho bài 2.