Dark pattern là gì, và vì sao nó hấp dẫn
Dark pattern là thiết kế lừa hoặc ép người dùng làm điều họ sẽ không chọn nếu hiểu rõ. Nó không phải lỗi thiết kế vô tình. Nó thường ra đời từ một chỉ số cần tăng, một hạn chót gần kề, và một thử nghiệm A/B cho ra số đẹp.
Dark pattern hấp dẫn vì nó có hiệu quả ngắn hạn và cái giá của nó không hiện trên dashboard tuần này. Cái giá đó đến sau: khiếu nại, hoàn tiền, đánh giá một sao, người dùng rời đi và kể cho người khác, và — trong fintech — rủi ro pháp lý. Quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và về hoạt động cho vay ngày càng chặt; khi một luồng chạm tới tiền của người dùng, hãy đưa pháp chế vào từ lúc thiết kế, không phải sau khi có khiếu nại.
Danh mục dark pattern trong TMĐT Việt Nam
Các ví dụ dưới đây là tình huống giả định, nhưng người dùng sàn TMĐT và ứng dụng giao hàng ở Việt Nam sẽ thấy quen.
| Dark pattern | Trông như thế nào (giả định) | Vì sao có hại | Làm thay bằng |
|---|---|---|---|
| Khan hiếm giả | "Chỉ còn 2 sản phẩm" trên mọi mặt hàng, mọi lúc | Người dùng mua vội; khi phát hiện, họ nghi mọi con số khác | Chỉ hiện tồn kho khi số thật và thật sự thấp |
| Đếm ngược giả | Flash sale "kết thúc sau 15 phút" khởi động lại mỗi lần tải trang | Ép quyết định bằng áp lực thời gian không có thật | Chỉ đếm ngược tới một hạn có thật |
| Chi phí ẩn | Phí dịch vụ, phí đóng gói chỉ hiện ở bước xác nhận cuối | Người dùng thấy bị lừa, bỏ giỏ ở bước cuối | Hiện tổng giá cuối cùng sớm nhất có thể |
| Lén thêm vào giỏ | Bảo hiểm đơn hàng có phí được tích sẵn | Người dùng trả cho thứ họ không chọn | Để trống, giải thích lợi ích, để người dùng tự chọn |
| Confirmshaming | Nút từ chối ghi "Không, tôi thích trả giá cao" | Bắt người dùng tự chê mình để từ chối | Nút trung tính: "Để sau", "Không, cảm ơn" |
| Quảng cáo trá hình | Sản phẩm trả tiền quảng cáo đứng đầu kết quả tìm kiếm, không ghi "Tài trợ" | Người dùng tưởng đó là kết quả phù hợp nhất | Ghi rõ "Tài trợ" cùng cỡ chữ với tên sản phẩm |
| Bẫy huỷ | Đăng ký gói thành viên một chạm, huỷ phải gọi tổng đài | Người dùng ở lại vì không tìm thấy lối ra | Huỷ trong app, số bước bằng lúc đăng ký |
Danh mục dark pattern trong fintech
Trong fintech, cái giá cho người dùng không phải vài nghìn đồng mà là nợ, phí phạt và điểm tín dụng. Vì vậy ngưỡng chấp nhận phải thấp hơn hẳn.
| Dark pattern | Trông như thế nào (giả định) | Làm thay bằng |
|---|---|---|
| Chia nhỏ để che tổng | Quảng cáo khoản vay "chỉ 33.000đ/ngày" | Hiện tổng số tiền phải trả và lịch trả trước nút đồng ý |
| "0%" kèm phí | "Trả góp 0% lãi suất" nhưng có phí chuyển đổi 3% | Hiện tổng chi phí bằng tiền, không chỉ lãi suất |
| Trả tối thiểu làm mặc định | Màn hình trả nợ chọn sẵn "trả tối thiểu" | Chọn sẵn "trả toàn bộ", giải thích chi phí của trả tối thiểu |
| Tích sẵn sản phẩm đi kèm | Khoản vay tích sẵn gói bảo hiểm có phí | Để người dùng tự chọn sau khi xem phí |
| Xin quyền quá mức | Bắt cấp quyền danh bạ để "xét hạn mức" | Chỉ xin quyền thật sự cần, giải thích vì sao |
| Nhắc nợ đe doạ | Tin nhắn "tài khoản sẽ bị khoá vĩnh viễn" sai sự thật, hoặc nhắn tới người thân | Nhắc trước hạn, đúng sự thật, chỉ gửi người vay |
Backlog ý tưởng của Khoa
Đầu quý, Khoa gửi Mai sáu ý tưởng tăng số. Mai phân loại từng cái trong buổi review:
| Ý tưởng | Phân loại | Lý do |
|---|---|---|
| Hiện "Chỉ còn 3 suất giao hôm nay" ở mọi khung giờ | Dark pattern — khan hiếm giả | Số suất không có thật |
| Phí đóng gói 8.000đ chỉ hiện ở bước xác nhận | Dark pattern — chi phí ẩn | Đưa phí vào tổng giá từ giỏ hàng |
| Nút từ chối voucher ghi "Không, tôi không thích tiết kiệm" | Dark pattern — confirmshaming | Đổi thành "Để sau" |
| Chọn sẵn Trả sau trong thanh toán | Dark pattern — mặc định có lợi cho công ty | Đã quyết ở bài 3: mặc định là phương thức dùng lần trước |
| Nhắc Hạt sắp hết hạn 5 ngày trước | Chính đáng | Hạn thật, số thật, giúp người dùng |
| Hiện "2.300 gia đình ở Quận 7 đang dùng" | Chính đáng | Số đếm thật, nhóm liên quan |
Vì sao "số A/B đẹp" không phải lý do
Dark pattern gần như luôn thắng A/B test ngắn hạn. Đó chính là lý do nó tồn tại. Thử nghiệm 2 tuần đo được đơn tăng nhưng không đo được niềm tin giảm. Khi thấy một thiết kế thắng với biên độ bất thường, hãy hỏi: người dùng có đang chọn điều họ muốn, hay đang không kịp nhận ra mình đang chọn gì? Bài 8 sẽ chỉ cách dùng chỉ số bảo vệ để thấy được phần chi phí này.
Làm ngay
Đi qua luồng mua hàng hoặc luồng thanh toán của sản phẩm bạn với hai bảng danh mục ở trên. Chụp màn hình mọi chỗ khớp, kể cả chỗ chỉ khớp một phần. Với mỗi chỗ, ghi tên pattern, ai được lợi, và phương án thay thế. Rồi mở backlog growth của đội bạn và phân loại năm ý tưởng gần nhất như Mai đã làm.