Thói quen là khi người dùng không cần bạn nhắc nữa
Một sản phẩm được dùng đều đặn thường không phải vì người dùng nhớ ra nó. Nó được gắn vào một chuỗi lặp lại trong cuộc sống của họ. Chuỗi đó có bốn phần:
| Phần | Nghĩa | Ở Giỏ hằng tuần của Rổ Tươi |
|---|---|---|
| Tín hiệu | Một tình huống hoặc cảm giác khởi động hành vi | Sáng thứ bảy, tủ lạnh vơi, cả nhà bàn ăn gì tuần tới |
| Hành động | Việc chính người dùng làm | Mở giỏ quen, sửa vài món, đặt một chạm |
| Phần thưởng | Kết quả có ích hoặc cảm giác yên tâm | Hàng đến đúng giờ, đủ món, không phải ra chợ |
| Đầu tư | Thứ người dùng bỏ vào làm lần sau tốt hơn | Ghi chú "cá cắt khúc", "rau không lấy lá già", giỏ ngày càng sát nhu cầu |
flowchart TD
A["Tín hiệu: sáng thứ bảy, tủ lạnh vơi"] --> B["Hành động: mở giỏ quen, đặt một chạm"]
B --> C["Phần thưởng: hàng đến đúng giờ, đủ món"]
C --> D["Đầu tư: ghi chú sở thích, sửa giỏ"]
D --> E["Lần sau nhanh hơn, sát nhu cầu hơn"]
E --> AĐiểm mấu chốt: thói quen hình thành khi tín hiệu đến từ cuộc sống của người dùng, không phải từ thông báo của bạn. Thông báo có thể giúp trong vài tuần đầu, khi chuỗi chưa thành nếp. Nhưng nếu sau ba tháng người dùng chỉ đặt khi có thông báo, bạn chưa xây được thói quen — bạn đang thuê sự chú ý của họ mỗi tuần.
Hiện trạng Giỏ hằng tuần
Trong 18.000 người đã tạo Giỏ hằng tuần, chỉ 5.400 người (30%) đặt ít nhất 3 trong 4 tuần gần nhất. Vy tìm thấy hai điều:
- Thông báo nhắc hiện gửi 9 giờ sáng thứ hai cho mọi người. Tỉ lệ mở 2,1%.
- Trong lịch sử đơn, 62% đơn từ Giỏ hằng tuần được đặt vào thứ bảy hoặc chủ nhật, phần lớn trước 10 giờ sáng.
Tìm khoảnh khắc nhu cầu tự nhiên
Câu hỏi quan trọng nhất khi thiết kế lời nhắc: nhu cầu xuất hiện tự nhiên vào lúc nào?
| Lời nhắc | Thời điểm kém | Thời điểm tốt hơn |
|---|---|---|
| Đặt Giỏ hằng tuần | 9 giờ sáng thứ hai, mọi người | 1 giờ trước thời điểm người đó hay đặt, theo lịch sử của chính họ |
| Dùng Hạt sắp hết hạn | Ngày Hạt hết hạn | 5 ngày trước, kèm số Hạt cụ thể |
| Bật thông báo | Màn hình đầu tiên khi mở app | Ngay sau đơn đầu, khi người dùng muốn biết lúc nào shipper đến |
| Trả kỳ Trả sau | Ngày đến hạn | 3 ngày trước, kèm số tiền và nút trả ngay |
| Đánh giá ứng dụng | Lần mở thứ hai | Sau đơn thứ ba được giao đúng giờ |
Ngân sách thông báo
Mỗi thông báo không liên quan làm giảm giá trị của thông báo tiếp theo. Và khi người dùng tắt quyền thông báo, bạn mất kênh đó gần như vĩnh viễn — rất ít người vào cài đặt bật lại. Một đội gửi quá nhiều thông báo đang tiêu dần một tài sản không tái tạo được.
Rổ Tươi đặt ba quy tắc:
- Tối đa 3 thông báo marketing mỗi người mỗi tuần, gồm cả nhắc Giỏ hằng tuần. Thông báo trạng thái đơn hàng không tính vào ngân sách.
- Khi nhiều đội muốn gửi cùng một người, thông báo liên quan nhất tới hành vi gần đây của người đó được ưu tiên, không phải đội nào đặt lịch trước.
- Theo dõi tỉ lệ tắt thông báo như một chỉ số sức khoẻ, hiện là 1,8% người dùng mỗi tháng. Tăng lên là tín hiệu dừng lại, dù tỉ lệ mở đang đẹp.
Phần thưởng và đầu tư — chỗ thói quen thật sự được giữ
Nhiều đội chỉ thiết kế tín hiệu và hành động, quên hai phần sau. Nhưng chính phần thưởng quyết định người dùng có quay lại không, và đầu tư quyết định họ có ở lại lâu không.
- Phần thưởng phải đáng tin hơn là bất ngờ. Với đi chợ, phần thưởng lớn nhất là sự yên tâm: hàng đến đúng giờ, đủ món, tươi. Một tuần thiếu món hoặc giao trễ phá phần thưởng nhanh hơn mọi voucher bù được. Mai đưa "tỉ lệ đơn Giỏ hằng tuần đủ món, đúng giờ" vào dashboard của mình, dù đó là chỉ số của đội vận hành.
- Đầu tư phải làm lần sau tốt hơn thật. Ghi chú "cá cắt khúc" chỉ là đầu tư nếu lần sau cá thật sự được cắt khúc. Nếu ghi chú bị bỏ qua, người dùng học được rằng đầu tư vào sản phẩm này không có giá trị.
Đo thói quen đúng cách
Đo thói quen bằng tần suất lặp lại theo nhịp tự nhiên của sản phẩm, không bằng số lần mở app. Với đi chợ, nhịp tự nhiên là hằng tuần, nên Rổ Tươi đo "đặt ít nhất 3 trong 4 tuần". Cách đọc cohort và chọn nhịp đo có trong kỹ năng Retention & Engagement Analysis.
Thay đổi thời điểm nhắc sẽ được thử nghiệm 8 tuần ở bài 8 — vì thói quen là thứ chỉ thấy được sau nhiều chu kỳ, không phải sau vài ngày.
Làm ngay
Chọn hành vi lặp lại quan trọng nhất của sản phẩm bạn. Điền bốn phần tín hiệu, hành động, phần thưởng, đầu tư bằng lời của người dùng. Kéo dữ liệu xem hành vi đó thật sự xảy ra vào ngày và giờ nào, rồi so với lịch gửi thông báo hiện tại. Đếm số thông báo một người dùng điển hình nhận mỗi tuần và tỉ lệ tắt thông báo mỗi tháng. Đề xuất một ngân sách thông báo và một lời nhắc dời về đúng khoảnh khắc nhu cầu.